上周四，在香奈儿 (chanel) 于东京举行的 2023 métiers d’art 系列时装秀上，法国编舞家 dimitri chamblas 为观众带来了一场名为 “slow show” 的舞蹈表演，这是一场由 80 名舞者呈现的 20 分钟慢动作舞蹈，塞内加尔艺术家 nix 和日本吉他手 ichika nito 则进行了音乐演出。周五，香奈儿与 monocle 主席兼总编辑 tyler brûlé 共同举办一场大师班，为 350 名来自东京领先的时尚、艺术、设计和管理学院学生提供指导。
香奈儿时尚总裁 bruno pavlovsky 在后台告诉 vogue business，这场秀是 “一种庆祝创造力的方式，不仅仅是在时尚方面，还有音乐和舞蹈”。去年 12 月，2023 métiers d’art 系列时装秀在达喀尔首次亮相，当香奈儿决定在东京再度举办这场大秀，不仅考虑到这贴合了日本消费者视角下的 “优雅” 风格，更是出于在大范围旅行多年的中断之后，品牌渴望能与亚洲消费者进行 “面对面” 的对话。
prada 今年在东京举行年度建筑和文化活动 prada mode 图片来源：prada
“我们很遗憾没能在过去三年里组织好这样的活动。现在，我们觉得有必要通过展会的细节与当下的活力同我们的客户重新建立联系，” pavlovsky 说，“重要的是 [尽可能地] 吸引到更多客户参与进来。我们欢迎他们前来庆祝 métiers d#art 系列的再度呈现，共同见证我们在日本收获的热烈反响。”
在过去的一年里，韩国迅速成为了星光熠熠的奢侈品舞台，louis vuitton、 gucci 和 dior 等大牌接连举办了时装秀，而日本市场大有接棒之势。近来美国经济持续放缓，中国市场也正处于疫情后的复苏阶段，日本则以一贯的稳定性保持了强劲的势头，成为奢侈品集团在后疫情时代巨大的增量市场。
2 月，otb 集团j9九游会的旗下品牌 marni 在东京举办了 2023 秋冬秀，这也是四个全球巡回大秀中的第二场（23 年春夏系列在纽约展出，随后的两个城市尚未公布）。prada 也在上个月将第九场巡回文化活动 prada mode 带到了这个城市。
全球管理咨询公司麦肯锡表示，为了对冲中国市场的 “不确定性”，并及时跟上消费者不断变化的口味，一些更具先见之明的奢侈品品牌选择将战略市场扩张到更具 “确定性” 的日本。数据显示，随着中国消费者再次开始海外旅行，日本以 32% 的比例位居国际旅游目的地榜首，其次是欧洲（21%）、韩国（17%）和东南亚（16%）。
prada 今年在东京举行年度建筑和文化活动 prada mode 图片来源：prada
根据麦肯锡预测，到 2025 年日本奢侈品市场将增长约 4%，增长动力主要来自于本土消费者。在开云集团、burberry、prada 和历峰集团最新报告中，近一季度日本市场均呈现出加速增长的趋势，这有助于抵消中国市场的持续下滑，在 2022 年整个财政年度的销售同样非常可观，而香奈儿位于日本各地的 33 家门店（少数是独立精品店，但大多数位于商场内）也出现了类似的趋势。“2019 年我们在日本的业务表现非常好，2020 年则有点困难。但在这之后我们迎来了有力的复苏。” pavlovsky 表示。
实体体验为王道
布局线上线下双渠道
作为许多奢侈品集团单独列出的战略市场，日本有着较为独特的市场环境。为了充分发挥日本奢侈品市场的利好，品牌需要针对当地量身定制出不同的营销战略。
根据麦肯锡 2022 年对东亚地区（中国、韩国和日本）超过 3500 名消费者的调查，比起东亚其他地区，日本社会的整体环境更加传统。在这里，高管们仍然交换名片、使用传真机并用现金支付，超过 80% 的日本奢侈品消费者表示在他们的购物过程中，线下体验仍然是关键的一环，其中 36% 的人只在线下门店购买产品。相比之下，80% 的中国消费者更喜欢进行线上购物。
根据麦肯锡的报告，日本的奢侈品消费者将 “亲切的礼仪”、“完备的产品知识” 和 “轻易找到产品” 列为他们喜欢线下购物的首要原因。作为世界上老年人口比例最高的国家，日本有着很多年龄较大的奢侈品消费者，在他们看来，花费在高档产品上的钱都是他们辛辛苦苦工作赚来的，理应得到最高水平的服务。
图片来源：voguebusiness
pavlovsky 表示，日本消费者对线下零售的偏爱恰恰与香奈儿长期以来的做法相一致。香奈儿从来不在线上平台发售时装，只有香水、化妆品、护肤品和太阳镜可以通过品牌真人游戏第一品牌官网购买。“如果你想与香奈儿建立起真正的联系，探索我们的产品系列和品牌精神，唯一途径是花时间逛逛线下专卖店。当然，我们很乐意使用数字化工具与我们的客户保持联系，提供帮助和相关信息，但真正的体验是在实体商店里发生的。”
图片来源：chanel
随着全球旅游业的回暖，除了线下门店之外，奢华餐饮店铺逐步成为大牌打造全新线下体验的新场景。在东京银座塔，各大奢侈品品牌已打造出一套多元的奢华餐饮矩阵：香奈儿在这里推出了一家由摩纳哥大厨 alain ducasse 负责的米其林二星级高级餐厅 bei，还有 gucci 旗下米其林三星餐厅 osteria da massimo bura，bulgari 创立的 il risorante luca fantin，dior 与法国高级甜点品牌联合打造的 café by ladurée ，以及 louis vuitton 于 2021年正式开业的 le café v。
图片来源：chanel、gucci、dior、louis vuitton
不过，全球奢侈品零售格局早已在疫情的影响下发生了翻天地覆的变化，这在 “线下为王” 的日本市场也是如此。近几年，随着日本线上电商业务的崛起，品牌方也纷纷乘风而行，加紧搭建线上互动平台，加强与当地消费者的深度联系。香奈儿、gucci、华伦天奴和 prada 等奢侈品品牌都在当地流行的短信应用程序（如 line）开通了官方账户，邀请当地名人网红入驻，为消费者提供更多商店活动指南和新品发布信息。
chanel 东京大秀 图片来源：chanel
走进亚洲本土市场
对话当地消费者
2000 年，意大利奢侈品牌 marni 在日本开设了第一家门店，截至目前已拥有着 25 家商店（全球共有 96 家），这包括了 3 家分店，最大的店面位于东京表参道山的繁华商业区。在未来两年内，marni 计划在日本再开一家全新门店，延续去年 6 月品牌创意总监 francesco risso 在米兰首次推出的新店概念。
据首席执行官 barbara calò 称，品牌还计划对日本的一些现有黄金零售店铺进行升级。此外，为更好地达成线下零售策略，marni 在日本多地打造各类快闪空间，今年以来已举办了 10 次快闪活动，深度挖掘当地消费者的体验和需求。对于品牌频频推出的快闪活动，calò 解释道，目标在于开展 “持续对话”，为当地消费者提供 “无缝体验”。
图片来源：marni
基于坚实的市场基础，后疫情时代的日本仍然释放着强大的奢侈品零售动力。calò 补充说，日本市场占 marni 总销售额的 23%，在亚太地区 “表现领先”，已成为品牌一个 “成熟” 但 “重要” 的市场。这也解释了为何 marni 选择在东京举办这场承载着超过 2000 名观众的大规模时装秀。(相比之下，gucci 首尔大秀观众约为 600 人，而 louis vuitton 则邀请了大约 1500 名观众）。这场大秀有助于 “使 marni 的全球视野更贴近客户及不断增长的社区，吸引更多支持和欣赏我们的系列产品、品牌代码和文化价值的群体，” calò 表示。
marni 在日本表参道的商店 图片来源：marni
香奈儿的秀场规模同样庞大：当天下午迎来了超过 1000 名宾客，晚上前来看秀的观众也具有大致相同的规模。这些观众大多数是当地的 vic（非常重要的客户），而品牌长期大使也前来出席了活动，包括美国演员 kristen stewart（与她的编剧未婚夫 dylan meyer），法国模特、导演和音乐制作人 caroline de maigret，以及日本演员兼模特小松菜奈（几天前出现在品牌发布于社交媒体上的预告片中）等。其中，韩国女团 blackpink 成员 jennie（本月 vogue 日本版，她上身香奈儿登上封面）和演员 park seo joon（朴叙俊）引起了全场最大轰动，一众宾客挤在他们身边拍摄合照。
“通过长期以来对日本市场的深度发掘，日本已经发展成为了我们的一个成熟市场，但它仍然是品牌的强大业务之一，” pavlovsky 说，“我们在各个市场都经历了诸多起伏，但在日本，更多的是 ‘起’，[这就是为什么] 我们举办了许多庆祝活动，如演出和展览。”
图片来源：acielle/stylumonde
随着亚洲市场奢侈品消费的重新活跃，除日本以外的其他地区也将尝到甜头：4 月，香奈儿在中国香港推出了一个 vip 专用装置，展出来自品牌创始人 grielle chanel、已故 karl lagerfeld 和现任创意总监 virginie viard 的设计。此外，香奈儿还计划于 11 月在深圳举办 2024 早春时装秀（该系列于 5 月在洛杉矶首次亮相）。pavlovsky 总结道：“是时候与我们的本地客户和团队重新建立起联系了。”