今时今日，随着企业与消费者之间广泛而多样的接触点越来越多，仅靠一个logo标识肯定无法造就一个品牌。各种耀眼的品牌标识曾经闪耀营销讯息“大爆炸”的原点——纽约时代广场(times square)、伦敦皮卡迪利广场(picilly circus)等等，如今同样的位置则更可能展示着丰富多彩的数字内容。
但，品牌logo依旧非常重要。
calvin klein、diane von furstenberg等时装品牌近期就重新设计了logo。raf simons在去年8月入主calvin klein首席创意官时，其烧起的“三把火”就包括聘请彼得·萨维尔(peter saville，因其new order与joy division唱片封套设计闻名)，重新改造了几十年前由艺术总监fabien baron设计的品牌标识。
“logo很容易变得无聊，很容易过时，”曾与prada、balenciaga、burberry、nars以及calvin klein等品牌合作的baron表示，“很多logo已经很老套了，需要重新设计，需要向前看，也需要改变。但你得在处理方式上很小心，不要为了改变而改变，但我还是认为，必要时做出改变是很重要的。”
“有些logo变成了文化参照，”他补充道，“calvin klein的logo搞到最后已经太疯狂了，可以说是人尽皆知。所有品牌都把自己的首字母缩写搞得像ck的标志一样——这是其中一个被当作文化的一部分的logo。”
calvin klein最新的全大写logo设计无疑为了一个目的服务：预示着simons的到来。simons还重新命名了该公司的高级成衣业务：以“calvin klein 205 w39 nyc”取代原来的“calvin klein collection”。这种剧本也很令人熟悉：pheobe philo委托艺术总监peter miles创造了基于无衬线字体semplicità*的品牌标识，将品牌的极简主义、反logo的意识融入其中，帮助她在céline执掌创意掌舵时公开表达新愿景;hi slimane进入saint laurent担任创意总监时，则偏离了adolphe mouron cassandre在1961年设计的经典“ysl”首字母押花，取而代之的是向创始设计师高级成衣品牌rive gauche时代致敬的新logo。
peter miles同样还为proenza schouler设计了新logo，他表示自信是品牌标识设计成功的金钥匙：“没什么既定的规则，全都取决于你的出发点，”他说，“有时候，很厉害的logo会被隐藏起来，你要做的就是去编辑和修复你的设计。”
diane von furstenberg首席创意官jonathan saunders入职后重启该时装公司的创意战略，也重新设计了从假人模特到以唇印图案闻名的购物袋等一切形象。重要的是，saunders还与艺术总监jonny lu合作重新设计了dvf的品牌logo，为该品牌设计出采用helvetica字体、类似品牌“印章”(或是“旗帜”，据saunders表示)的logo：“diane”与“von”在第一行以类似“两端对齐”效果相隔较远，“furstenberg”则放在第二行。
但saunders很谨慎，避免夸大新品牌logo的重要性。“改变品牌logo并没有改变品牌传达的的观点，只是重新界定了我们与客户沟通的方式，”他解释道，“我想，这与原创文化以及高街时尚对某些单品的迅速‘山寨’有关，所以品牌会认为用自己的标识为自身独特性、产品喝彩十分重要。”
他强调，品牌logo要同时具有更深层次创造性愿景才能成功：“人们需要能够通过logo设计来一眼认出某个品牌，而不会是单凭一件带有logo的t恤就行了，这在1990年代类似的例子有很多。如今更重要的是工艺与装饰——品牌要能被认可，这些都很重要。”
但在消费者眼中，有些logo依旧拥有相当持久的价值。看看chanel绗缝手袋的转售市场多么火热就知道了。“我们发现，带logo的产品需求量比同一品牌的不带logo产品，价格高出20%以上，”奢侈品转售网站the real real的首席商务人士rati sahi levesque说，“比如带有标志性双c标识的chanel 经典翻盖手袋，与不带有这个标识的最初版本chanel 2.55手袋相比，在转售过程中能保留的价值高出30%。而chanel这款手袋在转售网站vestiaire collective则成为了最畅销的手袋——卖家通常能得到相当于原款零售价70%的价格。
品牌logo能够清楚地标示穿着者的社会地位。在另一层面上，logo也能成为品牌“纯粹主义者”以及其它社会部落的护身符。居住于伦敦的时装公关mandi lennard因其对logo的热爱与展示闻名，并相信这些logo不仅仅是肤浅的所谓“地位的象征”。“我身上有louis vuitton、chanel还有武当派的纹身，我可以说是被logo环绕的了，”她说，“还有chanel的纸巾盒，点亮的麦当劳‘m’字、假的louis vuitton足球、supreme的椅子、hermès的烟灰缸……我可以一直这么给你列举下去。”对于lennard来说，logo深深吸引了她：“在这个不安全的世界，这些logo能给你实实在在的依靠;它们是怀旧的养料，提供了幻想;甚至让你感到安全。”
现在，品牌的logo效力明显在时装界卷土重来，重回当前包装浓厚、爱用反讽手法、以街头文化为主导的审美的最前线，这本身就是1990年代、2000年代“logo鼎盛期”的独特回潮。gucci创意总监alessandro michele对自家的品牌logo玩得尤其巧妙，甚至从过去流传在“黑市”的仿冒gucci产品中获得灵感，对“山寨文化”也用印有“guccy(很gucci)”、“guccification(gucci化)”等字样做了一番揶揄挪用。在balenciaga，demna gvasalia把前美国总统大选候选人bernie sanders的竞选logo做成了balenciaga的logo，加上母公司开云集团的logo“kering”共同登场。
在louis vuitton，nicolas ghesquière也启用了更柔和、更弯曲的金属色“lv”首字母押花;在dior，maria grazia chiuri在手袋与t恤上采用了更醒目、更大胆、更图形化的字体(与此前品牌logo采用的较为优雅的字体nicolas cochin相比)，似乎可以算是对john galliano时代的dior在转售网站可谓压倒性需求而刻意为之的致敬。
“我们现在正经历着‘体验至上’和‘个性至上’的时代，生活在大量的不断迅速繁衍的接触点中间，而这些接触点中品牌与文化的连接方式都是品牌的信念、自信及其观点的力量，”品牌咨询公司interbrand全球总监rebecca robins表示，“无论你的logo是不断发展变化，还是过去10年都没有改变，现在所有人都被70亿个品牌与品牌传讯包围，你要比任何时候都努力。”
这似乎说明了品牌形象方面崛起了一股新力量：过去一成不变的东西如今要以更流畅、更灵活、更有趣的方式出现了。
来源：bof
