9 月 25 日，大名鼎鼎的范思哲(versace)被 michael kors 以 21.5 亿美元收购。
鼎盛时期的 versace，曾是世界上市值最高的服装公司;永远的英伦玫瑰戴安娜王妃，就是versace的忠实粉丝。
戴安娜王妃喜欢的另一个高跟鞋品牌 jimmy choo，去年 11 月也被 mk 以 12 亿美元收购。
mk、versace、jimmy choo，这三个品牌均以设计师的名字命名，却走向两种截然相反的路线。
奢侈品品牌的困境：丧失灵魂人物
9 岁就设计丝绒单肩礼服的范思哲(giovanni versace)，在闯荡米兰辗转几个品牌后，于30多岁创立了自己的同名品牌 versace。
范思哲自己设计了品牌标识，蛇发女妖美杜莎双眼凝视众生，艳丽却又危险。因为服装的设计大胆、前卫、性感，“妻子穿阿玛尼，情人穿范思哲”成了不少时尚人士的共识。
“在他之前，意大利没有时装，世界上没有超模。”
范思哲悉心调教出了美国第一超模辛迪·克劳馥、“病态美学”代表人物凯特·摩丝、第一位登上《时代周刊》封面的黑人模特娜奥米·坎贝尔等一批身材高挑、气质出众的女孩。
范思哲说，“我喜欢穿出自我，如果你没有很强的自我意识，那干脆算了吧。”
这种标榜个性的特征，吸引了戴安娜王妃、麦当娜、迈克尔·杰克逊等一大批明星粉丝。
但这一切，在 1997 年范思哲被枪杀后，突然画上句号。
没有了范思哲的 versace 品牌，如同没了灵魂的行尸走肉。他的妹妹唐娜特拉・范思哲几乎没有受过正式的时尚设计训练，但依然接手担任品牌的创意总监。设计固守传统，失去了创新能力。
范思哲销售量大幅下降。这个曾经的世界第一，近年却销售萎靡，2017 年收益停滞在 7 亿欧元，去年获利勉强维持在 1500 万欧元。
jimmy choo 的发家、卖身的原因其实跟 versace 差不多。
9 岁的周仰杰(jimmy choo)出生鞋匠世家，9 岁就做出人生第一双鞋。从伦敦艺术学院毕业后，他在当地开启了制鞋工坊。
jimmy choo 免费借鞋子给各大时尚杂志，获得杂志上那排小字 “jimmy choo” 出现的机会。
1988 年，vogue 杂志在长达 8 页的英国设计师专题介绍里，页页都有 “jimmy choo” 伴随。“jimmy choo” 在时尚圈打出名气。
之后，周仰杰获得戴安娜王妃赏识，为她亲自定制鞋。从日常装束鞋，到晚礼服鞋，戴妃先后穿过 100 多双 “jimmy choo”，这让 “jimmy choo” 步入神坛。
而 “jimmy choo” 走入寻常女孩家，则是听了《欲望都市》那句经典台词，女主角 carrie bradshaw 双手捧着 jimmy choo，深情地说“爱情也许不在，但是鞋子永恒”。
“每个女孩都应该有一双 jimmy choo”，推动着 “jimmy choo” 的销售额以两位数的百分比连续上涨。
但与此同时，创始人周仰杰却很苦恼，他喜欢的是鞋子制作，而非纸上画图让别人制作。这使得周仰杰在公司逐步边缘化，2001 年他将股份出售，黯然神伤的离开了 jimmy choo。
失去周仰杰的 jimmy choo，将追逐利润列为头等目标，丧失了对鞋履设计创新的追求。2016 年，销售额基本不再增长，谋求上市又失败后，只得委身 mk。
无论是 versace，还是 jimmy choo，都在失去自己的灵魂人物，产品也不可避免的走下神坛，成为资本的利润追逐工具。最终又因为产品泯然众人矣，不得不沮丧地面对销售额下滑的窘境，最终走向卖身。
mk的成功之道：“多”
跟范思哲、周仰杰一样，michael kors 小小年纪就展露天赋。十岁时，他开始在专卖店 “iron butterfly” 出售自己做的印花t恤及皮背心。
从纽约时装学院肄业后，michael 先后在大名鼎鼎的 lvmh、celine 等当设计师。很多人都知道 phoebe philo 的设计让 celine 火到烂大街，但很多人不知道的是在 phoebe philo 之前，是 michael kors 让 celine 在 lv 和 dior 称霸奢侈品界的 90 年代有了姓名。
1981 年 michael 自立门户，在纽约创建了设计师同名品牌，以简约、高贵、优雅、时尚的美国名媛风格吸引了很多粉丝。比如前美国总统奥巴马的夫人米歇尔，就是 mk 的粉丝，经常一身 mk 出席活动。
但 mk 的经营并不像设计一样，一帆风顺。1993 年时 mk 遭遇经营不善、濒临破产，之后也是勉强维持、不死不活。
幸好时尚“女魔头”、《vogue》美国版主编安娜·温图尔牵线，找来了 sportear 投资。
之后，michael kors重塑产品线，开始了第一“多”——“品牌多元化”：
针对高端线的 michael kors(mk) 和针对中端线的 michael michael kors(mmk)。
今天，大多数人背的、朋友圈、高圆圆带火的、经常打折的其实就是 mmk。大多数人压根没接触过真正的mk。
michael kors的第二“多”是——“地区多元化”。
发家于美国，但重视亚洲市场，大胆启用杨幂等中国明星做其全球代言人。根据 mk 发布的数据，该品牌在社交媒体拥有 3800 多万粉丝。
在欧美市场持续低迷的环境下，高增长的亚洲市场使得 mk 销售额保持稳定。
收购：就是为了“多”。
女人们对穿着、配饰的追求、侧重点时刻变化。根据巴克莱银行的数据显示，2012- 2015 年，美国高端皮具及配饰市场每年增速从 16% 降低到 3%。
蛋糕不再扩大，这对一直侧重于手袋的 michael kors 来说，绝对是个噩耗。
谁会成为“美国的lvmh”?
mk的逆势生存之道就靠第三“多”——“产品多元化”。
于是我们看到 mk 收购了以鞋为主业的 jimmy choo、以服装为主业的 versace。有丰富的产品线做保障，才可能东方不亮西方亮，让报表更好看。
mk 希望通过收购范思哲进一步站稳奢侈品市场，并在精品销售市场多分一杯羹。根据贝恩资本的数据，今年的奢侈品总销售将上涨 8%，这个增长幅度已超过 mk 过去仰赖的中端市场。
但即使 mk 与范思哲结合，规模依然难与两大奢侈品巨头开云集团和 lvmh 比肩。把 mk、范思哲和jimmy choo 去年营收加一块，还不及 dior 一个品牌为开云带进的收益。
michael 曾经工作过的 lvmh 集团，就是这方面的先行者，它拥有 lv、dior、fendi、dior、celine 等 50 多个时尚品牌，覆盖普通人追逐时尚道路的方方面面。
当然，mk 的收购也是为了与竞争对手的美国轻奢品牌 coach 对抗。完成收购范思哲后，micheal kors 就正式改名为 capri holdings。
这一手跟去年的 coach 如出一辙，去年 coach 把美国第三大轻奢品牌 kate spade 收购之后，将公司名字改成了 tapestry。
mk 与 coach 之间不再是品牌与品牌之间的竞争，而是集团与集团之间的对抗：看谁会成为“美国的lvmh”。
但是，康师傅的敌人不是做方便面的统一，外卖的兴起让它销售量下滑。
互联网时代，各类奢侈品租用网站、古着商店、不知名个性设计师店主的出现，都在对奢侈品、轻奢品产生冲击，平民 kol 的大量出现，改变了以往设计师成名的传统道路。
奢侈品集团又会有哪些招数，来应对互联网时代的改变呢?这一切，只能边走边看。
来源：硅兔赛跑 作者：春春
