疫情之下，口罩成为了所有行业的万金油。
前不久champion母公司hanesbrands 发布了第二季财报。这家美国的内衣和运动休闲服饰制造商旗下有champion，我们国人习惯称之为冠军，以及dkny等品牌。
第二季度的销售额17.3亿美元，同比上年同期的17.6亿美元，略微下降，但第二季度的利润却实现了增长。
横向比较，2020财年的第一季度亏损7.9亿美元，折合55亿人民币，无奈宣布要进行两次大幅度的裁员;阿迪达斯也好不到哪里去，第一季度全球销量额同比下降两成，净利润下降了96%，光中国市场就亏了近20亿人民币。
hanesbrands逆势增长的主要原因，在于这家原本做内衣和运动休闲服的公司，将生产线转向了口罩和防护服等个人防护用品。
第二季度，hanesbrands向全球各国政府、大型组织、其他企业和消费者销售了价值7.52亿美元的个人防护用品。这似乎掩盖了一些真相，即使champion电商业务猛增200%，但它的问题依旧不少。
“不务正业”的增长
2020年的疫情，给所有行业都带来了改变甚至重构。
服装行业整体，今年的营收至少减少4000亿，市场规模缩水15%，无论国内、国外大牌都难免在列，频频传出靠关店裁员自救。
就连耐克也在最新财季(3月-5月)表示，毛利下降49%，营收亏损7.9亿美元。业绩下滑的主要原因，在于疫情线下门店关闭，批发业务的出货量降低50%。
而同样具有运动基因的champion，也在遭受类似问题的考验。
去年年初，champion在中国市场的门店总数达到41家，整个过程花费了一年多的时间。
可刚刚打开市场，今年3月底，疫情影响，bonds、bras n things、sheridan和champion就纷纷宣布关闭门店，其母公司hanesbrands宣布美国、欧洲和澳大利亚的1200家品牌门店，都暂时关闭。
hanesbrands的全球布局，东方刚亮，西方就按下了暂停。
可意料之外的是，老本行干不下去。
hanesbrands就成为首批转向大规模口罩生产的零售商之一。
在hanesbrands的第二季度财报中，这次生产方向的转型，成为了保持利润增长的关键。
不少时尚公司甚至奢侈品品牌，都投入到了防疫用品的生产，当lv、prada、巴宝莉将原本的服装、手袋生产线转变为了口罩生产线，这似乎成了大家唯一度过危机的方法——有机会赢得利润丰厚的政府合同。
这意味着可以支付成本，能够让公司在停产过程中，仍然保证供应链的正常运转，且能够支付资金和员工工资。
在此之前，服装行业在冲击之下已经有数十万人离开岗位。macy's裁员12.5万，gap裁员近8万。
hanesbrands则是相对幸运的那一个。公司首席执行官 gd w. evans jr在与分析师的电话会议上表示，仅非医用口罩业务的年化规模就可能增长至2亿至3亿美元。hanesbrands大规模生产家用棉质口罩，顺利搭上了服装行业疫情期间的救生艇。
向街头文化转身
hanesbrands最为人熟知的身份，还是champion的母公司。champion也为母公司贡献了大部分营收。
1901年成立之后，逐渐拥有了一系列的服饰品牌组合。hanes, champion, bali等等，涵盖了从t恤到便装、运动服和内衣，还有袜子。
champion在大众的印象里，主要是运动服装。
品牌成立之初，毛衣、t恤和袜子是它的主要产品。后续随着为密歇根大学运动队提供训练服，通过校园战略成功走红，同事也让品牌具备了运动基因。
而后champion也尝试进军美国职业体育领域，期间为nba、nfl的一些球队提供过赛服，直到接连成为美国体育代表团，在冬奥会和亚特兰大奥运会的官方运动服赞助商，才真正树立专业运动品牌的形象。
但在美国本土，champion的定位一直是大众休闲运动服饰。经常出没的范围，主要在超市。在日本，路边摊也常常能够见到它的身影。这也让品牌常常和“廉价”的印象联系在一起。
随着运动路线的发展，champion很快意识到了路径的问题。
在专业的体育用品市场，耐克、阿迪达斯等品牌已经占据了领域的顶端优势。与其硬拼竞争，不如向时尚领域和街头文化转变。
找准路径后，“侃爷”坎耶·维斯特(kanye west)、金·卡戴珊(kim kardashian)夫妇的出街带货，掀起了品牌进军潮牌受众圈的趋势。街头文化开始不断出现在产品设计当中。
随后的中国市场，吴亦凡、杨幂、李宇春等顶流ip的穿搭露出，以及机场照片，迅速扩大了champion在国内的品牌认知和影响力。
但早在去年的40家门店开出之前，champion在中国市场的身影，只存在于代购的朋友圈，和淘宝上的店铺。在明星效应和供货饥饿的状态下，馋坏了市场。
营销触角
和近年成功孵化系列分支的一样，联名是品牌能够成功贴上潮流标签的必备能力。
街头潮流品牌supreme、bape、stussy甚至奢侈品品牌balenciaga都和champion相继推出了联名款。而和veteents的17ss款还成为了杨幂、黄子韬等中国明星的街拍宠儿。
联名开始让champion变得不再单调，扩充了logo之外的特性和记忆点，同时champion保留下来的价格亲民的特性，仍然吸附了原本的品牌市场。在不影响固有消费群体的同时，借助联名走入高消费人群的视野。
champion也不只一次体现出了对市场的洞察能力。
除了生产口罩、寻求联名、转型设计之外，champion为了抓住最具增长力的领域，还在2018年将营销触角伸进了电竞 。
职业战队dignitas一直在比赛中接受champion的官方赞助。数据研究公司superdata认为在当时电竞的全球市值已经能够达到15亿美元。
这样的跨界进军，无疑是借电竞，在赢得新一代具有消费能力的年轻人。
电商增长200%，还不够
财报中，另一亮眼的增长数据，是champion的电商业务。
hanesbrands第二季度的线上销售总额增长70%，去掉口罩和防护服的比重，线上销售额约占总销售额的30%。单是champion品牌的电子商务业务，就在这一季度猛增了200%。
首席执行官rald w.evans jr表示，“在中国，我们看到线上业务也有很好的增长。我仍然相信，一段时间后，我们有能力实现30亿美元的目标。”
在此之前，champion 2019财年的全球销售额增幅为40%，其中第四季度国际业务和国内业务，都实现了22%的增幅，如此两位数的强劲增长已经持续了10个季度。
疫情影响下，2020年第二季度销售额虽然出现降低，但电商业务无疑是有效将下降幅度控制在3000万美元范围内的重要原因之一。
「电商在线」了解到，champion目前在中国大陆的运营团队是百丽的新业务集团。其实中国线上业务部分，包括天猫、京东、微信小程序等渠道，但主要是在前两者。
天猫的小二告诉记者，整体的生意比重，更多在于champion的男装部分。
相较于过去，champion之所以能出现在明星照片、朋友圈代购和淘宝买手店铺的状态，是因为买不到，只能代购。如今在华搭建起的线下销售门店，以及在天猫开起来的男装官方旗舰店和运动旗舰店，已经能够让中国消费者找到更有效的渠道进行购买。
「电商在线」搜索champion天猫旗舰店，2件8折，3件75折的大写字体出现在显眼处，旗舰店开店时间为2018年6月，目前粉丝数219万。
面对持续的疫情，对champion而言更大的难关，在于销售渠道的进一步拓展。
针对疫情影响，耐克、阿迪达斯等品牌都意识到了线上业务的重要性，并宣布要强化电商和直营业务。
电商帮助品牌们挽回了损失，并在后疫情时期贡献了非常快速的增长：的电商增长率超过40%，耐克最近一季财报显示电商增长率78%。
以阿迪达斯为例，天猫旗舰店开店时间2010年，粉丝2846万，并在线上、门店进行了5折甚至更大的折扣力度。连走垂直细分领域的斯凯奇，也开始打折，进入直播间来挽回自己的损失。
从进入中国的时间和节奏来看，champion已属落后，渠道成熟度上竞争力也稍有欠缺。电商业务看似增长200%，但基数小，起跳的幅度自然就大些。接下来面对专业运动品牌的自救行为，如何保住现有的份额，成了是当务之急。
倘若能够在价格上跟上市场让利的力度，延续电子商务部分的发力态势，champion下一步拥抱街头文化的动作，或许可以给受众面带来扩充。
也许继拥有椰子的阿迪达斯、拥有中国的李宁之后，champion能成为第三个真正成功转身跨入潮流界的运动品牌。
来源：电商在线 作者：楝酒