曾有机会成为三叉戟的“kappa”，怎么掉队了？
如果问谁是刚结束不久的冬奥会上的运动品牌赢家，必然榜上有名。
天才少女“谷爱凌”的战衣、武大靖的“冰上鲨鱼皮”，以及奥委会主席巴赫的定制服装，乃至开幕式上国家运动员、冰壶队、冰球队“全员安踏”。
而在14年前的奥运会上，站在国产运动品牌顶峰的还是，几年后，这一位置迎来了挑战者，那就是“kappa”。
2010年，巅 峰时期的kappa，在全国开店3751家，年营收42.46亿元，利 润高达17.41亿元，更是被福布斯评为“中国最 具潜力的企业”。
在此时，、安踏、kappa组成了运动品牌的三叉戟。
只是，十二年光阴过去，一切都变了。
截至2022年3月15日16点收盘，kappa母公司中国动向股价报0.435港元，市值仅为12年前高峰期十分之一，市值蒸发280亿。
就在春节前，kappa的母公司中国动向将自己旗下kappa kids商标独 家使用权转让给了泉州平步。
变卖资产之后，kappa的财报同样不尽人意。
据中国动向2022财年中报显示，2021年4月1日-2021年9月30日，中国动向营收共计8.52亿元，同比下降5.24%，更惨淡的是净利 润为-7.48亿元，同比下降167%。
昔日运动品牌翘楚何以至此？kappa“失去”的这十二年又发生了什么？在与李宁、安踏的竞争中，kappa又为何输了一筹？
01
“洋转土”，背靠背的八年巅 峰
kappa本为意大利品牌，诞生于20世纪初，曾先后赞助意大利尤文图斯足球俱乐部、ac米兰。
2001年中国申奥成功之后，kappa准备进入中国。
2002年，李宁在kappa母公司basic net集团拿到中国内地的独 家经销代理权，期限为5年，由李宁旗下的北京动向负责运营。
不过作为洋品牌，kappa进入中国有些水土不服。
2002年，kappa销售额仅为150万，2003年为4000万，在高昂的渠道成本之下，李宁宣布放弃kappa的独 家代理权。
2005年，时任北京动向负责人、李宁集团的陈义红卖掉了在李宁的所有股份，以超4000万的资金买下北京动向80%的股份。
2006年，陈义红更是在basic net集团现金流不佳之时，以3500万美元买下kappa中国区品牌所有权和永久经营权，八卦一下，陈义红就是演员苗圃的丈夫。
kappa开始正是从一个洋品牌成为“国产品牌”，北京动向改名中国动向。
陈义红将kappa朝着时尚、修身等方向进行品牌打造，与阿迪达斯、等运动品牌形成差异化运营。
在差异化定位的基础上，kappa在品牌代言上也“另辟蹊径”，不再选择当时其他体育品牌惯用的体育明星等冠名方式，而是选择**明星如孙楠、黄健翔等作为代言商，主打“运动 时尚”概念。
kappa的时尚运动品牌标签就此打开。
在渠道运营上，kappa使用“专属经销商”的策略，全部采用经销商代理模式，这种模式在品牌扩张上往往投入较少，并且能够通过资源调控引发经销商相互竞争，形成区域逐级代理。
巅 峰时刻的kappa经销商利 润高达15%，肥了经销商，但也从此埋下隐患。
02
kappa错失的那些年
kappa的母公司中国动向一直以轻资产模式快速扩张。
据天眼查数据显示，中国动向仅在江苏省有一家工厂，其余产品几乎全部外包给了供应商。
轻资产模式带来的反馈也是明显的，在那个粗放的注重规模的年代，kappa开遍大江南北，2006年，kappa盈 利超3.3.亿元，并在2007年冲击ipo成功，市值最 高达300亿港元。
在kappa线下店顶峰之时，全国拥有38家经销商，门店3751家，
一路高歌的kappa还开启了买买买。
2008年kappa收购了日本国际滑雪品牌phenix，此后还顺势推出kappa kids。
单从营收上kappa在2007年、2008年分别实现17.1亿元和33.2元，2010年为42.6亿元。
2011年开始，电子商务逐渐起兴，传统大批发式销售过多依赖线下渠道的优势反而成了“拖油瓶”。
2011年，中国动向销售额下降35.7%，净利 润下降93%，同行李宁匹克也不好过，收入分别下降减少9.5%、28.5%，净利 润分别下降下降84.9%、43.3%。
国产运动品牌此前的库存积压严重，于是李宁、安踏等开始转型铺设电商渠道、开设区域工厂店用于清库存并开始转战线上零售。
kappa没有属于自己的工厂，此前使用的放权至经销商的轻资产模式，在转型时对渠道的控制能力较弱，经销商在发觉kappa的销售下滑严重时也做鸟兽散。
2012年，中国动向的第二大、第三大经销商宝胜国际、百丽国际先后弃之而去，二者代理门店超600家。
2012年，kappa的门店数不到巅 峰时期一半，并且其余经销商见势，纷纷“去库存”，低价、清仓，甚至出现假货。
kappa从此跌落神坛。
在此后的竞争中，李宁、安踏等品牌奋起向前，李宁打出“中国李宁”，并在专业运动领域站稳了脚跟。
安踏更是在梳理自身品牌之后，选择多元并购来丰富产品层次，旗下fila等品牌发育良好，2020年，fila更是超过安踏成为安踏集团的最 大“现金流”。
在最近几年，国潮逐渐兴起，李宁、安踏、匹克包括、飞跃等品牌纷纷在产品上发力，国货崛起已成事实。
那么，kappa呢？
03
迷失的自救，浪潮中的kappa还有多少想象力？
kappa的自救之路也来得很快。
“时尚运动”定位在品牌精细化运营之后显得有些不伦不类，特别是kappa在设计上清一色的大logo，相比之下，在2012年后，设计感、舒适度、性价比等逐渐成为品牌的重要指标。
在产品上，2016年，kappa开始进行跨界合作，试图迎合“年轻人的潮流”，于日本、俄罗斯等著 名设计师开设联名合作；在渠道上，kappa即使在落后李宁、安踏的情况下，也在2017年开始转型直营店。
据财报显示，截至2021年第三季度末，kappa直营门店达618家，销售占比达55.3%。kappa的整改也有了一些效果。
2018年，中国动向营收17.06亿元，抑制住了大幅下滑，同比增长17.3%。
kappa的身影其实并不少，2021年东京奥运会，kappa赞助了挪威、古巴的运动员出场服，中国滑板队、马术队、击剑队项目赞助也来自kappa。
只是，动作频频的kappa在李宁和安踏的大浪之下，并没有激起太大的水花。
原因其一则是，kappa的品牌定位，始终围绕“时尚 运动”打转，但在品牌铺设上并没有集中。
直到2020年末，kappa宣布“回归运动”。
其二则是，kappa并没有出圈的爆款产品，例如李宁的“中国李宁”、匹克的“钛级”系列等。
在产品之外，中国动向的资产正在逐渐主动收缩。变卖资产成了公司的创收手段。2020年，中国动向相继出售kappa日本商标、phenix各地运营权。
此次出售的kappa kids品牌即使在公司整体营收中占比不到10%，但依旧可以看出kappa的颓势仍在继续。
据财报显示，2022财年第三季度，kappa全线品牌零售流水下滑10%～20%，总市场份额不足0.5%。
kappa想要在品牌竞相发展的浪潮之下，再回巅 峰，恐需长线经营。