来源/霞光社
作者/金鄞
最近几年,随着疫情造成的线上购物火爆,跨境电商行业成为被资本追捧的对象,数据统计显示,2020年,跨境电商融资62起,2021年进一步增长到95起。到2022年,疫情常态化之下,资本的风向发生了变化,今年上半年融资总数仅有24起。
在亚马逊封号事件影响下,品牌不通过第三方平台或者批发零售等中间渠道,自建渠道直面消费者的dtc(direct to consumer)模式无疑最被看好。自建独立站后,品牌能够直接触达消费者,运营销售链条完全被品牌掌控,形成一个完整的闭环链路。
但再好的商业模式,也难敌行业周期的潮起潮落,独立站建站服务平台shopify的数据显示,2022年上半年,shopify新增7.1万个商家,对比2020年的68万、2021年的31.4万。
资本退潮,新增商家数量锐减,整个行业似乎进入了一个大浪淘沙的状态。就在这样的背景下,基于中国强大的服装生产能力和完整的供应链体系,依然跑出了shein这样的巨头。在细分的童装领域,也有patpat这样一个月获得两轮融资,总额共6.7亿美元的独角兽。
事实上,2021年,中国dtc出海品牌融资累计金额超10亿美元的58起融资大事件中,patpat成为拔得融资金额头筹的项目。愈发挑剔的资本为什么会对童装赛道“网开一面”?
01
童装赛道诞生独角兽
从宏观层面而言,仅去年,全球服装类电商营收已然达到5965.2 亿美元。而根据statista的统计,2021 年儿童服装的收入就有 2379.75 亿美元,未来五年,童装还将以每年超过4%的复合年增长率增长。
在所有地区的市场中,美国童装市场在2021年营收更是达到了495.66亿美元,是目前占比最大的童装市场。
大市场往往意味着更大的机遇及随之而来的挑战。美国新手妈妈phoebe对霞光社说,美国消费者的选择很多,“给家里的宝宝买衣服的时候,我经常会尝试不同的品牌,mori、nest design,有时候直接买平价的比如gap和cloud island,最近还喜欢一个牌子叫janie and jack,是英伦风格。”
phoebe对霞光社表示,之前因为疫情,大多数母婴用品都是通过网购,美国的消费习惯是很多品牌都是直接通过自己的真人游戏第一品牌官网售卖。“总体感觉没有国内淘宝或者京东方便,我没法通过一个app看到所有订单,有的品牌物流时间稍长一些,收到货的时候已经忘记下过单了,如果遇到一些售后问题,也会比较麻烦,邮件沟通的效率不高。”
类似的痛点patpat创始人王灿也深有感触,2014年王灿刚当上爸爸,身在美国的他,对于童装购买切身体验到:相较于国内的母婴产品,美国母婴产品选择少,且价格不菲。凭着灵敏的嗅觉,王灿开始对美国母婴市场进行调研。最终patpat也选择了性价比路线,而在性价比的基础上,patpat为自己增加了“可爱”这个标签。
在产品本身,patpat也花费了一些心思,针对欧美市场做了一些本地化调整。比如在商标、产品介绍根据海外消费习惯进行更改,包装也进行了处理。
一位patpat内部人士对霞光社说,对于patpat这样比较新的品牌而言,最难的事情是,需要更多时间去说服消费者这是一个安全的、质量可靠的童装品牌。
“所以几乎是一开始,patpat就非常注重童装的安全性问题,小到一个配饰或者衣服所用的布料。据我所知,某个大品牌,衣服上面有个很小的配件掉下来了,没有造成任何后果,但欧洲和美国的用户就会因为这个衣服有安全隐患,小部件可能会有被儿童误食的风险,从而产生一些不必要的诉讼。其实,相关的安全问题这几年在中国也逐渐成为80后和90后父母关注的重点问题,消费者越来越多的有了安全意识,这会直接影响产品设计。”
和很多dtc品牌一样,patpat也做了社交媒体营销,根据不同的区域,patpat构建出一个完整的facebook社媒矩阵,把粉丝沉淀了下来。前述patpat人士认为,网红的打法,基本上整个跨境行业都在做,patpat最大的优势就是在童装这个赛道上走得早,因此能够占得先机,获得比较大的粉丝量和人群覆盖。
patpat为了扩展商品种类,在原先的基础上,新增孕妇服和家庭装产品线,打造亲子装,增进亲子关系,营造更加温馨的家庭氛围。
品类拓展似乎是很多服装类dtc选择的路线,以女装攻城略地的shein在很多国家陆续上线的童装也让patpat感受到竞争压力。
shein目前也已经大举进军童装市场。
图源:shein真人游戏第一品牌官网
前述员工坦陈,patpat和shein在品类上是有一定重合度的。“供应商甚至部分货品是重合的,大量上新的拿货模式也有类似,这似乎是很多快消服装品牌都面临的问题,即便是有自己的打板设计,很多衣服在设计上的流行元素都是很类似的。”
显然,不论是网红营销、小单快返的模式,还是设计团队、大数据应用、迭代速度或者是供应链配合程度,shein都是走得更早、做得更深的那个,这恐怕也是patpat有危机感的原因。
事实上,除了shein,patpat面临着各路竞争对手,同样来自中国,拼多多te依靠价格优势迅速打开的市场,目前童装已经是temu上最畅销的几个品类之一。
图源:carter's真人游戏第一品牌官网
更不必说,大家耳熟能详的、阿迪达斯、gap和亚马逊上的大小卖家。美国还有carter's这样定价适中,材质不错,设计走美式休闲风格路线的本土品牌;另外,gymboree大概是唯一能和carter's比肩的童装品牌。gymboree价格材质和carter's不相上下,但设计风格迥异,喜欢用大量卡通童趣的图案和鲜艳明快的颜色。这些品牌在其真人游戏第一品牌官网都会有类似满减活动或满50美元包邮的促销。
除此之外,也有不少来自东南亚国家的服装生产商蠢蠢欲动。尽管东南亚国家的服装生产商似乎还没有建立自己品牌的意识,但一份wto的报告显示,今年前9个月,中国仅占美国服装进口的 23.1%,远低于 2015 年的 36.2%。由于成本更低,孟加拉国、越南占美国进口的份额正在一点点提高。
竞争压力之下,patpat希望能做出差异化,避免陷入价格战的泥潭,一条可能的路径是ip联名。
前述员工表示:“一开始ip联名类的产品在销售中占比比较低。目前ip已经是patpat非常重要的一块,销量在所有类目中排名靠前。现在ip联名有j9九游会的版权这个护城河,所以patpat内部比较重视ip联名这块业务。”
“其实很早以前patpat就签了很多ip,但并不是每个ip都会带来销量,公司有时候不知道哪些该做哪些不该做;有时候是因为这些ip的设计元素过于简单,比如仅仅把ip印在衣服上。后来patpat从商品策划、打板设计到后期营销和运营,很多环节都做了优化,花了很多时间调整和打磨,才有了后来的成绩。”上述patpat人士说。
短短8年时间,patpat在美国所有童装品牌中,用户推荐指数排名第一,虏获了大批美国消费者粉丝。此外, patpat还在旧金山、洛杉矶、都柏林、马尼拉、伦敦等地设有分支机构,用户覆盖全球100多个国家和地区,是全球最大、增长最快的童装dtc品牌。
02
把“地摊”摆到国外
跟patpat相比,东北人陈平做的独立站规模要小很多了。
陈平家做童装生意已经有二十多年,1998年,陈平的母亲下岗,做起了服装生意,“一开始没有经验,从批发市场进货,在人流比较密集的地方摆地摊,受了不少苦也吃了很多亏,后来有了经验,发现童装生意比较好做,在市中心租了一个店铺,生意才逐步走向正轨。”
陈平大学毕业以后接手了家里的生意,但年轻一代却有了很多不同的想法,“可能是因为家里的环境熏陶,所以我从小对各种衣服品牌就如数家珍,加上东北这边比较相信韩国的品质,所以有了卖韩国品牌童装的想法。”在韩国考察了几次之后,陈平成为了一家韩国品牌的代理。
“最初的几年比较顺利,还在万达开了两家店,但这几年东北年轻人越来越少,整个母婴用品的市场容量是在不断下降的,我自己也有问题,当初估计的情况过于乐观,我代理的这个品牌其实价格不低,目标客户是中高档消费者,这两年实体店生意不好做,受到了一些疫情影响。”陈平对霞光社说。
有意思的是,陈平在韩国考察的时候,发现不少品牌衣服都是在国内生产,回国之后还去了几次浙江湖州织里镇。一直把国外品牌“进口”进来的陈平发现,把衣服卖到国外也是一条路子。“那时候忙店铺的事儿没办法分散精力,2020年因为疫情店铺暂时关闭,才有了时间真正考虑做外贸相关的业务,也算是一种风险对冲。”
去年初,陈平和朋友合伙做起了独立站,“因为之前积累的经验,我主要就负责采购和选品这方面的工作,独立站运营交给朋友。”
“时代不同了,做生意也应该有相应的改变,代理韩国品牌让我比较苦恼的就是他们比较相信传统渠道,不做电商。这次做独立站也算是一种转型,我们在欧洲也做了一些kol带货推广,美国网红带货成本已经很高了,欧洲目前网红价格比较适中。我妈觉得这些营销手法‘换汤不换药’,像是把以前的地摊摆到网上、摆到国外,哈哈。”陈平笑说。
其实,陈平建站最初也不是没有走过弯路,一开始主要定位市场是东南亚,“但我发现我们的衣服价格还是不够低,在越南没有优势,本地生产衣服成本就很低,很多跨境卖家在当地或者孟加拉的生产商拿货,我们的衣服质量虽然更好,但东南亚还是一个低单价走量的市场,不到三个月我们就决定撤出,主攻欧美市场。”
陈平告诉霞光社,虽然建站一年多了,但网站业务量不大,还在起步的阶段,“我的想法是像之前在国内的生意一样,先沉淀下来一批忠实客户,母婴类产品推广,很多都是家长之间口口相传。我们很多新客户就是因为老客户把自己孩子的衣服送给他们,穿过之后发现质量不错,才来购买的。”
03
品牌化之路知易行难
在众多独立站商家中,patpat无疑是头部的佼佼者,但多数是像陈平这样规模不大的卖家。
今年才创立了独立站的jason对霞光社说,之前两年因为疫情的发生,包括童装在内,整个dtc行业发展都非常快,今年增长有回落,这也是可以预想到的。
“从投资角度来看,大家可以明显看到前两年dtc的赛道是比较容易融资的,虽然多数dtc平台没有公布过自身的gmv数据,但整个行业变化比较明显,前两年很多独立站和大平台都是躺着赚钱的状态。最近一两年资金开始变得谨慎,融资成功的dtc开始变少,而且大金额的融资也不那么容易出现,一些投资人会认为投跨境是一种风险对冲,大家目前在做投资决策可能会有更多思考,能拿到融资的基本都有比较核心的竞争力。”
行业红利正在消失的背景下,能够拿到融资的独立站,要么是依靠过去在广告投放积累下来的用户,依靠惯性产生自然流量和复购。要么就是依靠大数据和用户反馈,依托供应链降低成本,实现与消费者的链接。
而在聚光灯之外,更多的中小型卖家也有自己的生存方式。陈平说,独立站头部玩家可能不会超过20个,像他这样的小独立站和行业巨头完全处在两个不同的世界。在他看来,独立站的出路就在细分市场,细分市场能注意到不同消费群体的需求,用户粘性和生命力比较强,“对我来说,有一批忠实用户,一步一个脚印,小而美足矣”。
jason在互联网的工作经历,让他进入dtc行业后有了不同的观察视角。
“我之前在互联网公司,大家都围绕互联网,进入dtc行业发现,跨境已经跑得这么远了。很多人已经依靠跨境赚得盆满钵满。我没想到,靠这样比较简单的左手倒右手就能在深圳湾买房,这是一个如此低门槛就可以做的行业。”jason感叹。
门槛低的好处是大家不问出身,只凭本事。jason说:“在跨境这个赛道,人才是参差不齐的。在互联网公司和所谓的大厂,你会看到很多顶尖院校毕业的学生,大家的背景可能比较相似,但跨境这块的人才梯度比较大,三山五岳之士都聚在了跨境赛道,有的可能是自己有工厂,开始做跨境。可能他们不具备品牌意识或者互联网思维,甚至有的人英语都不会,或者口语有很多语法错误,但并不妨碍把生意做成。”
但问题也随之而来,首先是人才匮乏。jason对霞光社说:“整个行业其实是比较稀缺人才的,我原以为这个行业已经存在了很久,人才会比较充裕。但大家好像都是在赛道里慢慢培养人,慢慢成长。”
jason说,做dtc的大致有三种人,第一种自己有资源,比如有个工厂早些年做外贸;第二种是留学生,有海外背景,工作经验可能不多,可能对于商业判断还没有成型,但他们可能率先发现了商机;第三种是互联网从业者,把互联网的打法移植到跨境行业,但因为本身对于本地不了解,会导致链路缺失。
在jason看来,童装市场的卖家都还处在品牌意识觉醒的初期。“我和供应商接触的过程中发现,很多供应链或厂商,都有了品牌的意识。都想做或者已经在做自己的品牌。过去他们天天卖货给客户,客户可能转手卖就能赚十倍,但他只赚了一倍,所以他会意识到如果有品牌就能带来更高的溢价。”
但想到和做到是两回事,品牌所讲的品牌价值、品牌故事有没有被消费者买单?品牌溢价能不能加到商品之上?这些都是希望打造自身品牌的dtc平台面临的现实问题。毕竟对卖家来说,需要基于当地市场和文化的了解做出调整和差异化,这是个说起来容易,做起来很难的问题。