2022年出生人口首次出现负增长,跌破千万。国家统计局的数据显示,2022年全年出生人口956万人,人口出生率为6.77‰;死亡人口1041万人,人口死亡率为7.37‰;人口自然增长率为-0.60‰。 相较2021年,2022年我国出生人口减少106万。
出生率持续走低的背景下,奢侈品品牌并未放弃这一届年轻父母所在的母婴市场。
近日,法国奢侈品牌 louis vuitton(路易威登)宣布将于今年3月份推出首个婴儿系列,向0~1岁的婴儿提供服装、配饰和玩具。
该系列包含连体衣、套装、睡衣、连衣裙、双面连帽外套等适合日常和特殊场合穿着的服装,针织袜、帽子、围兜、拖鞋等配饰以及杯子、拨浪鼓、泰迪熊等玩具。所有产品均采用白色、米色和灰色等柔和的色彩,点缀有 lv 字母 logo、meli-melo 图案、刺绣的花朵及其他细节、珍珠母纽扣。
路易威登希望该系列产品能够满足新手父母的需求,并通过这些产品触达全新客群。
但从消费需求来看,该品牌看重的目标客群依然是为人父母或者高消费潜力家庭。虽然全球都在面临出生率不断下降的困境,但新一代父母的育儿观念越来越精细化,婴童服饰产品消费升级意愿增强,行业呈现品质化、时尚化、高端化的发展趋势。
也就是说,在养孩子这件事情上,孩子越少,父母更舍得为孩子花钱,投入越多。艾瑞咨询《中国90后妈妈消费洞察白皮书》显示,90后妈妈平均每月母婴消费开支6877元,其中婴孩类消费占比57%。
另外,在购买童装上,“小大人”对时尚潮流也有着自己独特的见解,产品的款式、布料花纹、图案等都影响他们的消费决策。不过对于父母来说,能和孩子穿着相似的衣服,就像自己生命的延续,在情感上更容易得到满足。
lv指出,“婴儿系列的推出将加强品牌与客户之间的情感纽带”,给孩子们穿上奢侈品牌服装不在是价值观和地位的象征,更多地出于情感需求。
嗅觉灵敏的奢侈品牌大牌自然不会放弃这个机会,burberry、gucci、dior等品牌早已抢先布局童装市场。
早在2010年,burberry就拓展至童装赛道,产品风格延续**系列服饰元素,被称为缩小版的“burberry”,比如经典的风衣造型、格纹元素等,颜色的色调却充满童趣。
在2023年兔年,burberry童装也像**系列服饰一样,兔子主题元素贯穿整个新禧贺岁胶囊系列,妙趣装饰卡通风格新品,比如童装配套的连帽上衣、运动衫、慢跑裤、针织衫和棒球夹克,均亮眼点缀俏皮兔子主题印花。
2011年,gucci推出了童装线gucci kids,其风格延续了主品牌的奇幻想象,产品从0-12岁有8个分类,含珠宝和配饰。
dior童装则是秉承其一贯的奢侈风格,注重衣服的剪裁,强调身体曲线的自然美,凸显出淑女的气质。在这里,从婴儿到各个年龄段的儿童都可以找到一系列的服装配饰。
童装观察认为,lv、burberry、gucci、dior一众奢侈品品牌开辟童装业务,其主线任务并非与主流童装品牌竞争市场份额,而是想在更广范围内影响年轻用户乃至家庭的审美、消费选择,加速品牌力传播,毕竟高奢童装不是大部分年轻消费得起的,但高奢人群的潜在价值却值得不断深挖。