行业翘首以待许久，新任创意总监 daniel lee 是否能为英国奢侈品牌 burberry（博柏利）带来刷新认知的新面貌。2月21日伦敦时装周期间，他上任后的首秀终于在伦敦肯宁顿公园如期亮相。
在 christopher bailey 任期的17年内，burberry完成了从衰落到重新成为全球标志性奢侈品牌的基本复苏。过去五年间，他的继任者 riccardo tisci 虽然对品牌形象进行大刀阔斧的改革以迎合年轻消费者，但未能像其他热门奢侈品牌那样激起更大的水花。如今 daniel lee 肩负重任，他是否能帮助品牌实现更长远的复兴和更显著的增长？随着首秀释出，答案或许初见端倪。
回归英国特质：户外、格纹与风衣
格纹和风衣依然是 burberry 最具标志性的形象。一排排的格纹出现在t台上；trench 风衣搭配人造皮草翻领，呈现宽松版型。
月初公布的由皇家蓝（royal blue）呈现的全新骑士标似乎就在预告，riccardo tisci 的米色时代将一去不复返。在最新系列中，以皇家蓝为起点，森林绿、深红、黄色、紫色等色调相碰撞，贯穿整个大秀，蓝白、红白、黄黑相间的格子出现在风衣外套、针织衫和长裤等单品上。
一些英伦元素被大面积铺开，比如英国玫瑰和绿头鸭图案，还有灵感源自苏格兰短裙的叠搭长裤造型，融入粗线阿兰纹及菱形花纹的针织衫等。一些t恤上写着：“chan is inevitle（改变是不可避免的）”，“a rose is not always a rose（玫瑰并不总是玫瑰）”。
上图：burberry 2023秋冬系列
daniel lee 在秀前表示，他从burberry的“旧布料书中汲取了灵感，这些书来自古老的英国工厂，已经有100年的历史了。”而绿头鸭图案“很英国，这让我想到了公园，burberry是一个与雨水和防护有关的户外品牌”。
值得注意的是，此次秀场选址伦敦肯宁顿公园，秀场灵感源自19世纪末至20世纪初的 burberry 帐篷，表达品牌对户外探索的传承。
burberry 正在重新强调品牌基因中的“英国特质”。去年4月新上任的首席执行官jonathan akeroyd 提出了新战略，他表示：burberry 是唯一可以宣称具有“英国特质（britishness）”的奢侈大牌，这一特质“将帮助它在与法国和意大利奢侈品牌的竞争中脱颖而出。”
daniel lee 曾在接受《vogue》采访中形容：“burberry是英国人、英国及其文化的旗帜。所以，必须利用我们的平台，我们有责任传播这些东西。”
“除了让人们感到惊喜之外，我也真的希望让他们看到新的愿景，并感到安心——也许他们会说，‘哦，是的，这是合理的：这就是burberry应该有的样子。’”
值得一提的是，daniel lee的故乡英国西约克郡（west yorkshire）正是burberry标志性trench风衣的生产地。入职burberry时他曾形容：“‘衣锦还乡’的感觉非常好”。
上图：burberry 2023秋冬系列秀场，daniel lee 谢幕 © courtesy of burberry
本月初，burberry 已经更新了品牌标志，重新启用经典的马术骑士徽标，这一举措更加凸显了回归“英国特质”的决心。（详见《华丽志》：骑士标回归！burberry 焕新 logo，新任创意总监 daniel lee 执掌的首个广告亮相）
burberry 骑士徽标的历史可以追溯到1901年，灵感来自于伦敦 wallace收藏馆展出的13世纪和14世纪的盔甲。一个多世纪以来骑士徽标曾多次更新设计，但其经典轮廓已经成为burberry 的象征，直到2018年被前任创意总监 riccardo tisci 完全停用。
重启骑士徽标的同时，burberry清空了 instagram、微博等社交媒体账号上的所有内容，并发布了 daniel lee 执导的首个创意广告大片，由多位英国名人在伦敦地标特拉法加广场和阿尔伯特桥间拍摄，意味着品牌决心翻开全新的篇章，一个与英国深刻联结的新篇章。
秀前，一些行业评论人士质疑，过于回归传统是否会与品牌当前需要树立的现代形象背道而驰？从daniel lee的呈现来看，他以更加现代化的视角更新 了burberry的英国特质，时尚媒体《l‘officiel 》评论：“它没有变回妈妈或者奶奶的burberry，而是一个酷女孩的burberry”。
加码配饰品类
daniel lee 为 burberry 设想的新配色延伸到了新款的手袋、鞋子、围巾和帽子上，这些都是burberry 希望在未来几年大幅提振的品类。
daniel lee 说他“很喜欢做包”，他在佛罗伦萨外的burberry原型工厂花了很多时间。他表示，很高兴能特别为这些手袋开发一种“叙事”，因为burberry在这一品类的历史并不长。
他的设计与burberry过去经典、古板的手袋款式相去甚远，新呈现了马鞍包、斜挎包、超大旅行包等，装饰有“b”字型搭扣，有的包上还挂着形似浣熊尾巴的人造毛皮挂件。几个有趣的单品是，许多模特手里拿着包裹了burberry格纹的热水袋，还有一顶鸭子造型的线帽。
上图：burberry 2023秋冬系列
在鞋履方面，有传统风格的皮革和麂皮马术骑士靴款、橡胶雨靴；装饰着人造毛皮和羊毛皮的方头凉鞋、穆勒鞋、高跟鞋；运动鞋以放大廓形诠释。
手袋和鞋履都借鉴了burberry一贯的功能性设计，致敬品牌悠长的户外探索传统。daniel lee 表示，他希望这个品牌具有强大功能性。
daniel lee 以创造热门配饰（尤其是手袋）的能力而闻名。在担任 bega veneta（葆蝶家）创意总监期间，他曾凭借皮革手拿包和套穿式高跟鞋的设计引起轰动，打造了包括 pouch 云朵包、cassette 卡带包、lido 方头凉鞋等在内的一系列爆款单品。
奢侈品包袋等配饰相比成衣拥有更大的盈利空间，而 burberry 在配饰领域仍未充分渗透。
jonathan akeroyd 去年11月表示，目标是让 burberry 成为一家销售额50亿英镑的公司，其中一个重要的支撑是，将配饰占销售额的比例从目前的37%增加到50%。他说：“daniel对配饰有着独特的触觉。要达到50亿英镑的销售额，我们需要拥有更强大的配饰业务。”
burberry 近年来在配饰方面取得了一些进展，去年配饰品类在总销售额中占到约37%，主要受益于riccardo tisci设计的lola和olympia等新包款，但其配饰业务规模仍落后于其他行业领导者。
burberry最新季度数据显示，截至2022年12月31日的2022/23财年第三季度，配饰表现继续向好，皮具产品实现了两位数的可比增长，软配饰 “超额完成了任务”，其中 archive beige check 经典米色格纹羊绒围巾为该品类带来了约60%的销售额。
国际著名资产管理公司 bernstein 的资深奢侈品行业分析师 luca solca 此前曾评价，daniel lee 的加入能够强化 burberry 的包袋、鞋履等品类。“迄今为止，burberry 都没能在这些品类留下印记，也没能创造出高知名度的标志性产品，daniel lee 的加入或许就是转机。”
品牌重组后第三任创意总监，daniel lee 面临哪些挑战？
去年10月加盟的daniel lee，是burberry 1997年重组以来的第三任创意总监，品牌和投资者都对他寄予厚望。据《华丽志》监测，daniel lee上任以来的过去六个月里，burberry的股价上涨了超过40%，当前市值约96亿英镑。
burberry正处在一个关键时刻，投资者多年来一直在等待品牌的转型计划取得成果，并转化为实际的销售增长。burberry急需要证明自己仍然可以作为一个独立的品牌蓬勃发展，并经受住经济放缓的挑战。
诞生于1856年的 burberry 以世界上第一种防水织物华达呢（gabardine），以及能够抵御严苛环境的trench风衣闻名，其标志性的格纹最早于上世纪20年代用作风衣衬里被引入。但也因其格纹的授权滥用，90年代中期burberry经历了品牌形象和业绩的大幅下滑。当时其格纹被许多英国球迷用在了制服上，导致品牌形象被迫与足球流氓文化、低文化程度的年轻人相绑定，一些场所甚至禁止穿着burberry的人进入。
此后的时间里，burberry一直在努力恢复声誉，以重新成为标志性的奢侈品牌。
上图左：christopher bailey；右：riccardo tisci
christopher bailey 被认为是帮助该品牌“起死回生”的功臣，他于2001年加入burberry，2009年升任创意总监，2014年至2017年同时担任创意总监和首席执行官，见证了burberry上市并跃升成为伦敦证交所富时 100指数的明星公司。
尽管完成了基本复苏，但 christopher bailey 任职后期设计号召力逐渐减弱，当时 luca solca 对 christopher bailey 的离任评论道：“品牌的创意总监就像艺术家一样需要不断变化设计主题，很多经历过复兴的品牌都亟待找到新的创意来源。”
luca solca 形容：“品牌提升的一个重要因素是更清晰、更原创、更独特的品牌叙事和身份。后bailey时代的burberry看起来更酷，但似乎缺乏独特的品牌特色。”
上图：christopher bailey 主导的 burberry prorsum 秋季系列
遗憾的是，过去五年间 christopher bailey 的继任者 riccardo tisci 也未能像其他更热门的奢侈品牌那样激起大的水花。riccardo tisci 以tb标识取代了经典骑士徽标，tb也作为印花图案铺满了手袋、t恤、运动鞋、外套，他还将自己的哥特式风格融入了burberry的传统风衣。
riccardo tisci 引领了一个更现代、以街头服饰为主导的品牌形象，吸引了一批更年轻、更国际化的客户群，但也被诟病使品牌陷入了同质化。但他对品牌的创意愿景并没有引起足够广泛的共鸣，在业绩上也未能大幅重振增长。
上图：burberry 2019春夏系列，riccardo tisci 上任后发布后的首个系列
与许多法国和意大利同行相比，burberry的增长相对落后。burberry报告，截至2022年4月的一个财年里实现销售额28亿英镑，相比疫情前水平仅增长了6%。而chanel（香奈儿）和lvmh等公司的销售额相比2019年增长了20%以上。
2017年burberry前任首席执行官marco gobbetti首次概述了“重新确立全球标志性奢侈品牌定位”的新战略，分三步走：2018-20财年建立基础，重新确立奢侈品地位；2020-21财年加强基础；2022财年及以后加速增长。从数据来看，burberry 2022年的销售额仅比2017年增长了2%。
burberry需要新的创意形象来吸引消费者，不仅是为了遏制市场份额下滑，也是为了帮助公司度过越发具挑战性的经济环境。贝恩咨询公司（bain & co）预测，奢侈品行业的增长将大幅放缓，增幅将从去年的22%左右降至2023年的3%至8%。只有那些兼顾品牌基因和人气产品的品牌，才能经受住经济的动荡。
