户外运动品牌也开始瞄准童装市场。
近日,the north face在北京海淀区金源新燕莎mall商场开出了品牌在大中华区的童装首店。据品牌方介绍,在2019年,the north face就已经计划布局童装。并且,其童装系列在电商平台已经实现了增长。天猫数据显示,2022年the north face kids销售额超1亿元,同比实现两位数增长。
不只是the north face kids,近年来,整个童装市场也正处于高速增长阶段。cbme发布的《2022中国童装童鞋未来消费新趋势报告》显示,2021年中国童装行业市场规模为2869亿元,预计2024年将超过4000亿元。
当然,童装热潮在购物中心也有所体现。赢商大数据显示,hana&shida花下、°童装、robokix等童装/童鞋品牌是2022年重点一二线城市购物中心拓展提速(开关店比值>2)top儿童亲子品牌。
在这个童装风头正盛的当下,除了the north face,***也纷纷踏入童装领域开疆拓土,如:成人品牌的童装线、新锐独立设计师童装、潮牌童装、运动时尚童装等等。这一背景下,the north face kids未来也计划将在核心城市分批次增设数十家线下店,加速扩张线下童装市场。
the north face kids有何不同?
the north face kids的线下首店坐落于北京海淀区金源新燕莎mall。该商场地处北京西三环和西四环之间的昆玉河畔,曾是全亚洲单体建筑面积***的shopping mall,拥有较高和稳定的客流。赢商大数据显示,新燕莎mall在2023年2月的节假日去重客流为13万多人次,位列全市去重客流的第4位。
从品牌入驻面积来看,新燕莎mall在儿童亲子领域的比重也较高。赢商大数据显示,儿童亲子品牌入驻面积占比达13.77%,仅次于零售品牌。并且,主要集中在商场4层,这从the north face kids的周边门店直接体现。the north face kids与adidas kids、童装、nike kids、hush puppies kids、e·land kids、等品牌为邻。
具体来看,the north face kids在店内设置了黄、灰色块模拟户外攀岩墙,以及搭配还原half dome山体形态的岩石装饰、植物元素等自然环境装置,打造了山野气息,模糊了门店与户外的边界感,唤起对自然的好奇与热情,于细节之处彰显the north face植根于户外的原点。
“通过店内沉浸式的空间场景设计和功能升级的全新产品,我们希望鼓励儿童们迈出探索自然的***步。”the north face kids品牌方接受赢商网采访时如此表示。
这一希冀在店内的led屏幕中也可窥见。led屏幕播放着儿童身着the north face kids系列在户外攀爬等场景,以更直观的方式传递品牌理念,渗透产品使用场景。
童装,运动品牌都在抢
户外运动品牌入场,中国童装品牌会走向更高端吗?
单从童装企业而言,中国童装市场竞争激烈。天眼查数据显示,我国目前有近46万家童装相关企业,多以批发和零售业为主,占比94%。
然而,仔细分析发现,这一数据也侧面反映了当前中国市场中的童装品牌,市场集中度不高。euronmonitor数据显示,中国童装行业市场占有率***的巴拉巴拉童装,占7.1%的市场份额,其次是儿童,市占率为1.6%。
再从运动品牌入局童装的时间节点来看,国内运动品牌安踏、361°、和从2008年开始就已陆续推出童装品牌,adidas也早在2001年推出童装品牌,nike更甚,早在1972年就涉足童装。
相较而言,the north face在近两年才开始布局童装市场,是后来者。尽管,the north face kids呈现着高增长态势,天猫数据显示,2022年the north face kids销售额超1亿元,同比实现两位数增长。但是,就线下渠道而言,巴拉巴拉、安踏儿童、adidas kids等品牌童装品牌的门店数量早就突破千家。
虽然the north face入局晚,但却对童装市场信心十足。据品牌方透露,the north face kids未来计划在核心城市分批次增设数十家线下童装专卖店。并且,结合the north face kids产品价格(多为248元-899元,也有部分超过1000元,甚至达2000元以上)可见,the north face kids瞄准的是中高档和高档购物中心,这一点也从品牌将首店选址于新燕莎mall窥见。
再从童装品牌入驻购物中心的项目档次偏好看,品牌门店主要集中在大众化购物中心。赢商大数据显示,在24城市5万方以上购物中心内,31.1%的门店位于大众化项目,9.2%和4.1%的品牌选择中高档和高档购物中心。
由此看来,似乎高端童装市场的竞争还未拉开序幕。然而,中国的中高档和高档购物中心项目数量有限。赢商大数据显示,2019年至2022年新开业购物中心内,高档购物中心占比极低,中高档购物中心的占比也仅占总数的30%左右。而且,虽然过去三年疫情对购物中心影响较大,但是中高档和高档购物中心的空铺率却并不高,皆位于5%上下波动,都未曾超过10%。
因而,对the north face kids而言,能符合其选址要求进驻的购物中心数量并不多。
不过,品牌门店有时候“贵精不贵多”,以良好运营抓住消费客群,提升消费黏性更是品牌所关注的方向。关于此,the north face kids向赢商网记者透露,未来,the north face kids店内将定期举办“北面童装探索小课堂”等多种类别的活动,组织the north face100、山地节等品牌ip活动,为小探索家提供更多的户外体验,同时也会邀请一些专业的户外机构合作,将户外文化传递给更多消费者。
随着市场空间的不断增长和户外文化的不断渗透,或许未来the north face kids有望成为品牌增长的强大推力,也或许将有新的品牌出现占领市场。