昨天,意大利高级珠宝和腕表品牌宝格丽,因真人游戏第一品牌官网地图标注问题登上微博热搜。
晚间,@bvlgari宝格丽对此发布官方回应,表示“在海外真人游戏第一品牌官网上因管理疏忽发生的店铺地址和地图标识误注,今日发现后已立即纠正。对错误深表歉意!”
然而事件引发的负面争议并没有结束,人民日报官方微博账号“'宝格丽道歉别弄成**中国大陆'”的tag,目前仍是微博热搜的前5名。
在本就销量受到挑战的当下,又曝出如此事件,宝格丽在中国,还有多少机会?
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宝格丽的中国市场
隶属于奢侈品巨头lvmh集团的宝格丽,创立于1884年。据媒体报道,中国大陆是宝格丽全球最大的区域性市场。目前,宝格丽已经在中国大陆投资开设了93间精品店,遍布一线和二线重点省会城市。
今年上半年,宝格丽首席执行官jean-christophe bin曾到访中国,在接受媒体采访时表示“中国是宝格丽最重要的市场,甚至比意大利本土市场还重要。”
babin在采访中多次强调人口红利的重要性,并表示中国是享用宝格丽最多资源的地区,“无论是代言人、活动、广告等各方面,我们在中国做的比韩国都多,比意大利也多。”
作为加码中国市场的具体举动,除了线下门店铺设之外,今年3月,宝格丽官宣刘亦菲为全球品牌代言人;5月还登陆天猫,开设了宝格丽香氛官方旗舰店,售卖香水和化妆品。
宝格丽天猫旗舰店
就在7月10日(事件前一晚),宝格丽还刚与王者荣耀举办了跨界合作发布盛典,发布由双方设计师共同打造的《王者荣耀》定制首款数字珠宝皮肤。但在上述事件的影响下已全无声量。
宝格丽 x 王者荣耀跨界合作发布盛典
应当说,此次翻车对宝格丽在国内的品牌影响力冲击巨大。
不过,从相关数据来看,与印象中的奢侈品销售一路上扬不同,即使在翻车之前,今年宝格丽中国的业绩似乎也并不理想。
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顶奢上行,宝格丽下行
在知名投资研究机构bernstein最新发布的奢侈品行业分析报告中,他们引用了华润集团旗下万象城的销售数据,称“万象城内宝格丽门店的销售,在1-5月期间出现了15-20%的大幅下降”。
宝格丽重庆万象城精品店
其中原因,一方面,和品牌自身的定位及产品有很大关系。
总体来看,疫情后消费两极分化的现象不仅出现在平价商品与奢侈品之间,也出现在每个细分品类内部。
顶级投行morgan stanley的研究认为,国内奢侈品消费复苏,是由少数高净值人群的大额人均消费带动的——不到1%的顾客可能贡献了中国某些核心奢侈品商场高达40%的销售额。
morgan stanley进一步指出,这种转变,加上中国奢侈品消费本质上是一种“彰显身份”的行为,将使最高端的奢侈品牌受益。而那些面向更多年轻人和中产阶级的奢侈品牌,其复苏可能会面临更大挑战。
除了宝格丽,万象城数据反映出今年1-5月,知名轻奢品牌michael kors的业绩表现也“比预期的要差”。
而顶级奢侈品牌,如louis vuitton、chanel和gucci,仍然表现良好,显示出“即使在经济低迷时期,富裕的消费者也愿意为独特和差异化的产品支付溢价”。
运动零售品牌同样如此,lululemon、始祖鸟和迪桑特等高端运动服饰品牌表现良好,但nike、和fila等大众品牌则面临增长阻力。
bernstein的高级奢侈品分析师luca solca在报告中总结道,“奢侈品行业疫情后走势两极分化的情况,与富裕消费者更愿意为头部品牌产品买单,以及中产消费者减少非必需品支出有关”。
郑州大卫城爱马仕hermès开业排队客流
03
整体放缓的高端消费市场
而从另一方面来讲,销售的放缓也与今年的整体经济环境有关。
bernstein联合意大利奢侈品协会altagamma发布的报告中预测,尽管中国的奢侈品消费市场正在反弹,预计全年将实现15-20%的同比增长,但不太可能恢复到2019年的水平。
这与今年一季度瑞银分析师提出的“2023年将是‘中国消费者年’,中国消费者对于奢侈品牌来说将比2019年更重要”的预测相比,无疑有了180度的大转向。
不同渠道的数据都体现了这一趋势——
在截至5月的5个月里,万象城内的奢侈品品牌同店销售同比增长为9%。虽然呈现出复苏势头,但相较于此前华润万象生活提出的,“在2023年实现奢侈品销售增长28.5%”的乐观目标仍相距甚远。
美妆巨头雅诗兰黛集团已连续第四个季度出现业绩下滑,在其截止3月31日的2023财年第三季度业绩报告中也指出:
海南的客流量超过了去年的水平,但旅客转化率较低,导致零售商消耗库存的速度低于预期,补货订单减少。
中国大陆市场,第三季度的有机净销售额有所增长。然而,高档美妆产品的恢复速度低于预期。
整体经济形势的波动,虽然对最富有的人群影响较小,使得他们依然能维持高端消费;但对更大基数的人群而言,风险之下的消费行为都变得更为保守,从而使得整体高端消费市场的增速趋缓。
卡地亚母公司历峰集团的董事长johann rupert就在5月的媒体电话会上表示:“(中国市场)会继续增长吗?会的。但和美国的繁荣不同,他们的行动更加谨慎”。
04
马太效应下的关键抉择
在整体消费意愿下降,整体市场竞争更为激烈的情况下,奢侈品牌之间的马太效应也被进一步放大。
随着lvmh集团首席执行官bernard arnault、gucci母公司开云集团董事长兼首席执行官francois henri pult等品牌高层相继访华,头部奢侈品牌将迎来新一轮拓展潮。
louis vuitton早先就曾宣布了“2025年前努力实现在中国每个省会开设门店”的计划。
hermès将在2023年和2024年重回天津和无锡,品牌董事guillaume de seynes在接受法新社采访时表示,未来至少每年要新进入一个内地城市开店。
就连一向谨慎扩张的chanel也将于今年底在郑州丹尼斯大卫城开设华中地区首店。
同时,这些顶奢品牌正在通过更大、更高端的差异化空间,打造更加私密和尊贵的购物体验。
chanel花重金在广州太古汇、成都ifs和深圳万象城打造尊贵沙龙店,仅深圳万象城一家的投入就高达4,300万元人民币。
hermès对位于北京半岛酒店的精品店进行了全面重装和扩建后,改造后的面积几乎是原来的两倍。
louis vuitton利用广州太古汇2楼原会员中心,开设了全新的品牌沙龙。
hermès北京王府半岛酒店精品店
bernstein分析师指出:“2或4年前,如果一个品牌能跨两层楼,就被认为是非常成功的。但如今,你至少需要拥有四层楼”。
作为代价,顶奢品牌的扩张,进一步挤占了那些不那么坚挺的高档品牌的空间。
根据lymax的报道,由于hermès、chanel和louis vuitton等奢侈品牌上海恒隆广场门店的扩建,zegna成为了被迫撤离商场的受伤者。
而北京三里屯太古里北区,也将被moncler收购的潮牌stone island挪至了负一层,原店铺将让位给即将入驻的神秘奢侈品牌。
北京三里屯太古里stone island原位围挡
商业市场就是如此现实和残酷。任何一步的失误,都可能会导致品牌走向业绩下滑、场地腾挪、影响力进一步下滑的恶性循环。
对于宝格丽而言,尽管近年来在中国市场营销动作不断,但在消费两极分化背景下,由于入门级消费者基数下降已然业绩承压。叠加此次地图标注事件,所造成的巨大负面影响,或将给业绩带来更大挑战。
需求下降、业绩承压、品牌蒙尘……留给宝格丽的时间,还多吗?