露营火了、登山火了、滑雪火了,近年来户外运动逐渐成为一种流行的生活方式,越来越多的人投身于户外探险、健身等休闲活动中。
然而,就是在这样的户外运动热潮中,有一家户外用品企业自带“绝缘”属性,隔绝了热门赛道吹来的丝丝暖风。
作为中国最早一批进入户外用品赛道的企业,三夫户外几乎经历了我国户外用品完整的发展周期,亲身体会了从街边店铺、进驻商场到等渠道变化带来的改革阵痛,最后却在长江后浪推动的激流中变得岌岌无名。
抢占了先机、创新式营销,都变成“无用功”,是什么让老牌的三夫户外起了个大早,却赶了个晚集?
十年一遇黄金期,20平米小店乘风上市
1997年7月,27岁的“驴友”张恒行至纳木错湖边时,许下一个心愿:回到北京后,要开一家自己的户外用品店。
从北京出发,一路途经陕西、甘肃、青海、西藏、四川,游遍小半个中国的他,在历时3个月的旅途中,看尽各地风景,遇到形形色色的人,其中不乏许多装备先进、设施齐全的国外旅行爱好者。
彼时,创业失败、身负20余万元债务的张恒,还是一个实实在在的穷小子,只能撑着一顶“破”帐篷,背着简陋的行囊,看到国外友人携带的专业装备,就犹如穷小子遇到了高富帅。
装备上的巨大落差,令人羡慕之余也激发了他心中“不平”的情绪,心里暗暗发誓要为国人引入最好的户外装备。
回北京不久,张恒便做了一个市场调研,随后筹备3万元在北京大学东门外的一个胡同里租下一间20多平米的小店,起名“三夫户外”。
九十年代,劳动人民还在为解决生活温饱而四处奔波,户外运动用品几乎没有任何群众基础。开局面临没有资金、没有货源、没有顾客窘境的张恒,在给国外品牌商发邮件争取代理权的同时,也意识到节俭的国人并没有配备专业户外运动用品的意识。
于是,他想到了一个“曲线救国”的营销策略。
1998年10月,三夫户外推出司马台长城徒步野营活动,通过免费组织户外运动,让广大户外运动爱好者进行户外体验的同时,促进户外产品的销售,三夫俱乐部也由此诞生。
一边组织户外活动、举办赛事扩展用户,一边代理销售外国品牌的户外用品,三夫户外在张恒的带领下度过了最艰难的初创期,迎来第一个黄金发展期。
2003年非典过后,户外运动在中国兴起首波潮流,户外用品行业也火热的发展起来。
“只要开店就是盈利的”,经销商王华回忆道,当时户外运动在中国市场处于萌芽阶段,爱好者已有一定规模,但专业经营户外用品的店铺比较少,加之人工、店铺租金低,赚钱不是难事。
2006年至2013年,三夫户外的直营门店从两三家拓展到约30家,代理和经销300 余个国内外中高端专业户外运动品牌,年营业收入冲高至2.83亿元,并于2015年在深圳中小板上市。
但好景不长,随着行业竞争的加剧、电商崛起的冲击、独立街边店的衰落,三夫户外不仅年营收增长放缓,甚至从2017年起就步入了难以脱身的亏损漩涡。
核心代理品牌的不稳定性,更是让三夫户外泥足深陷。
2019年,同样成立于20世纪末的牵手方源资本、腾讯等组成的财团完成对始祖鸟母公司amersports的收购。
在此之前,三夫户外是始祖鸟在中国的最大真人游戏第一品牌的合作伙伴,高峰时期其在中国市场销售的比例高达60%-70%,而当其母公司amersports被安踏收购后,三夫的线上经销权不仅被收回,合作也受到诸多限制。
面对品牌方的“摇摆不定”,三夫户外试图通过代理更多品牌以抵消不稳定因素。
从2020年起,三夫户外先后独家代理了瑞典山系经典品牌klattermusen攀山鼠、意大利高端休闲户外登山鞋品牌crispi、经典工装鞋靴品牌 danner、战术背包品牌 mystery ranch、专业户外鞋品牌 la sportiva 等。
但在这分分合合中,走得跌跌撞撞的三夫户外迎来了第二个户外运动黄金发展期,只是在这场热闹的喧嚣中,三夫户外已显得格格不入。
户外露营火爆,三夫户外凉凉
与首波户外运动热潮不同,新冠疫情后的户外运动逐渐向大众化、普及化生活方式的方向发展。
根据《2022—2023年中国露营行业研究及标杆企业分析报告》数据显示,2022年中国露营经济核心市场规模达到1134.7亿元,同比增长51.8%。
“半个朋友圈都在露营”,2022年上半年精致露营市场火爆时,南京资深户外玩家老李现身说法。
大众化的露营经济,“吹起”了一众户外运动企业。
由帐篷代工转型自有品牌的,2022年实现营收14.36亿元,同比增长55.52%;实现归属于上市公司股东的净利润1.41亿元,同比增长78.88%。
收购了始祖鸟的安踏体育重要合营公司as holding,首次实现盈利,年收益增长21.8%至240.3亿元,创该合营公司历史新高。
然而,令人意外的是,露营经济的丝丝暖风吹到三夫户外这就凉了。
2022年,三夫户外总营收为5.6亿元,同比增长1.2%,归属于上市公司股东的净利润-3317.89万元,同比下降26.79%,相较于2021年亏的2616.9万,亏损还进一步扩大了。
“二三十岁的年轻人谁知道三夫户外,而当年玩户外的人早就走不动了。”网友认为,客群的老化、渠道反应慢、业务多元化分散精力是三夫户外连续亏损的原因。
“资深玩家都直接去了品牌店,而普通小白通常在京东、天猫搜索关键词,或者直接去购买装备,这就导致三夫户外夹在其中,没有什么品牌识别度。”在老李看来,中国户外领域的商业销售模式已经发生了翻天覆地的变化,而三夫户外却没有及时跟上时代的步伐。
代理没“钱途”,转型品牌商?
火热的赛道、低迷的数据,在明晃晃的现实面前,“老一辈”的三夫户外不得不重新审视代理经销业务。
经历投资健身房、卖口罩等转型失败后,今年3月,三夫户外在接受机构调研时明确表示,公司正在从原来的连锁零售渠道商转型为品牌商。
“目前三夫是两条腿走路,一条腿是继续做以前的零售渠道商的生意,代理和经销数百家运动户外品牌,另一条腿是通过收购运营自有品牌或独家代理品牌,打造品牌运营矩阵。”掌舵人张恒在今年采访中透露公司战略方向。
从数据上来看,2020年之前,三夫户外代理经销的国内外户外运动品牌有400多个,在2022年之后的财报中减少至300多个。
代理经销的国内外品牌缩减之时,三夫户外还像安踏集团收购国际品牌一样,花了7884万元收购了“x-bionic”、“x-socks”两个核心商标以及多项知识产权在中国境内的所有权,谋求自有品牌的发展。
在“半吊子转型”、“能花钱解决的就不自己动手了”的舆论声中,收购国外品牌的策略给乌云笼罩的三夫户外一丝光亮。
2023年上半年,x-bionic产品营业收入为7852.61万元,同比增加50.26%,营收占比21.82%,但相比牧高迪的自主品牌已占据总营收的一半,x-bionic仍算不上三夫户外的支柱性品牌,未来的成长性也有很多的不确定性。
作为创业二十余年的老牌企业,已沉淀出稳定文化和个性的三夫户外,显然没有年轻企业的机敏和灵活,但想要在如今巨头林立的市场中不掉队,即使抢占过先机的三夫户外也需要踏出更大的改革步伐。