奢侈品行业进入洗牌期。
近期最受关注的奢侈品行业动态,无疑是coach母公司tapestry集团宣布将收购michael kors的母公司capri集团,85亿美元的收购金额将成为今年时尚行业的最大规模交易。无论是主力品牌coach和michael kors的定位,还是营收和规模,两个集团在同一个轻奢赛道不相上下,且相互竞争已久。而在奢侈品巨头不断扩张的当下,两者选择走到了一起,在业内看来,合并后的公司将有可能跻身全球第四大奢侈品集团。这一联合让本就不平静的行业再起涟漪,细观中国市场,品牌数读发现,当其他奢侈品品牌还在全国化布局的初步时,coach和michael kors的门店已经深入到了中部和西部地区的三线、四线城市,成为下沉市场渗透最广的轻奢品牌之一。不久之前,tapestry集团对外宣称未来将坚定扩大在华投资,两个集团合并后,coach和michael kors在中国市场的布局是否会有所变动?行业格局又将走向何方?
深入下沉市场的两个轻奢品牌
两家公司之所以能够走到一起,或许和它们有着同样的发展逻辑有关。除了主力品牌coach和michael kors的定位相似,tapestry和capri两个集团的发展和扩张历程实际也十分类似,无一都是采取收购的方式来做大规模。1941年,coach成立于纽约,第一次收购事件发生在2015年,以5.74亿美元的价格收购了鞋履品牌stuart weitzman,2017年又以24亿美元收购了手提包为特色的品牌kate spade,同年10月更名为tapestry集团。michael kors同样成立于纽约,在coach之后的1981年诞生,2017年和2018年,michael kors先后以12亿美元和21.2亿美元收购了鞋履品牌jimmy choo和意大利奢侈品牌versace,交易后更名为capri holdings集团。成立时间较早,coach和michael kors进入中国市场的时间也相对较早,是目前轻奢品牌里中国市场渠道布局最多的两个品牌。据真人游戏第一品牌官网数据显示,coach在中国内地共有166家零售精品店和67家莱斯店,michael kors在中国内地则有114家精品店和69家折扣店。值得一提的是,两个品牌的门店布局也有相似之处,华东地区的一线城市是门店落地的首选。江苏、上海、广东是两个品牌门店最多的省份,在江苏,coach布局了18家精品店和7家奥特莱斯店,michael kors也开出了11家精品店和8家折扣店。 而不止沿海一线城市,coach和michael kors的门店已经深入到了中部和西部的三线、四线城市。品牌数读梳理发现,除了西藏自治区,coach和michael kors在全国内地的所有省份均有门店分布。去年底,coach在陕西省宝鸡市开设了全新门店,目前在西北地区的甘肃、青海和西南地区的贵州、云南也都有2家零售精品店,在内蒙古的鄂尔多斯、包头、呼和浩特一共开出了4家零售精品店。michael kors同样在上述省份有所布局,陕西、河北、河南、四川等中西部省份还位列michael kors门店分布数量的前排。从数据来看,coach和michael kors已经是在下沉市场渗透最广的两个轻奢品牌。
选择布局下沉市场可以看作是明智的选择,但也是无奈之举,在一线市场竞争激烈的情况下,轻奢品牌的生存空间一直在被挤压。今年2月,michael kors关闭了其在北京三里屯太古里的双层门店,这个太古里南区入口的黄金位置必然不是品牌想轻易放弃的。相比重奢品牌,轻奢品牌的产品价位更低,符合三线和四线城市的消费意愿和水平,更容易下沉。在购物中心的选址上,轻奢品牌也选择更加广泛,赢商大数据显示,coach和michael kors门店在高档、中高档、中档购物中心的开店比例都在30%左右,也不排斥开店在大众化的购物中心。
行业两级分化加剧
虽然在同一赛道,规模也相近,但近年来tapestry集团和capri集团的境遇截然不同。根据最新财报显示,在截至2023年4月1日的三个月内,capri集团营收13.4亿美元,tapestry集团营收为15亿美元。营收差异不大,业绩表现却一涨一跌。在截至4月1日的第四财季内,capri集团销售额下跌超过10%,净利润比去年同期大幅下滑25%至6.2亿美元。旗下各大品牌也都表现不佳,michael kors收入下跌11%至9.1亿美元,versace销售额下滑13%,jimmy choo销售额下跌3%。另一边的tapestry集团则态势相反。在截至4月1日的财季内,tapestry集团净销售额同比增长5%,净利润和营业利润分别增长52%和34%。其中,coach为集团贡献了76%的销售额,收入增长了7%达到11.4亿美元,stuart weitzman收入同样增长7%,kate spade收入微跌1%。从渠道能力方面,也能看出coach和michael kors的差异,两个品牌的大部分门店都分布在商业体中。赢商大数据以全国24城5万方以上购物中心和连锁独立百货作为统计范围,coach目前已经进驻143家购物中心和64家百货,michael kors在129家购物中心和26家百货开出了门店。不仅数量上有差异,coach在下沉市场的布局也领先一步。michael kors在上海的限时店,图源官微michael kors式微也是coach母公司tapestry集团能成为收购方的原因之一。在收购versace后,capri集团的重心就转移到versace品牌上来,versace不断上调产品价格来巩固高端定位,同时推进全球门店升级计划,集团对michael kors的投入程度已经不如从前。不过,从行业来看,capri集团和tapestry集团都在夹缝中生存,外部压力更加剧烈。2021年开始,coach和michael kors都放慢了扩张速度。在全国24城5万方以上购物中心和连锁独立百货中,coach和michael kors开店数量逐年下降。2020年时,两者的年内新开门店数量还是两位数,今年上半年,coach就仅开出1家新店,净增0家,michael kors也仅净增1家门店。
2021年lvmh集团以158亿美元收购蒂芙尼后,行业的收购交易频发,头部效应加剧。今年以来,开云集团多次出手,不仅收购了香水品牌creed,还将拿下valentino 30%的股份。卡地亚的母公司历峰集团在7月底收购了意大利鞋履品牌gianvito rossi。奢侈品巨头跑马圈地的同时,小众设计师品牌不断涌现,令轻奢品牌的处境变得更加严峻。由此来看,被收购对capri集团来说也并非坏事,capri集团董事长兼ceo john d. idol就表示,合并后的caprij9九游会的旗下品牌将拥有更多资源和能力,进一步提高在市场上的竞争力。tapestry集团首席执行官joanne crevoiserat也称,该交易能让两家互补的公司实现共赢,tapestry在皮革制品以及直营零售和数字化方面拥有丰富经验,capri在鞋履和服装方面则更加专业,欧洲业务的规模也相对更大,二者目标是在交易完成后的三年内实现超过2亿美元的持续运营成本协同效应。根据交易条款,tapestry将收购capri旗下的一部分品牌,包括michael kors、versace和jimmy choo,加上tapestry旗下原有的coach、kate spade和stuart weitzman,品牌矩阵进一步扩大。同时,tapestry集团在中国市场的投入正在加大。在今年5月tapestry集团高层访华后,tapestry集团亚太区总裁杨葆焱曾表示,中国市场是tapestry集团全球业务板块的关键市场,更加坚定未来将进一步扩大在华投资。杨葆焱彼时称,tapestry集团旗下三大品牌在中国超过90个城市拥有380多家门店。根据集团最新规划,2023年集团将计划在中国新增30家门店,到2025年新增100家门店;持续扩大一线至四线城市的布局。收购capri集团之后,tapestry将在中国市场走出怎么样的局面还需等待,不过,互补共赢必定是两者最期待的结果。