2021年,在获得软银4亿美元投资后,美国运动品牌vuori宣布了一项宏伟的计划:到2026年开设100家门店,并进军国际市场。
尽管近年来大多数零售品牌都在放缓开店速度,但vuori依旧在推进百店计划。近日,vuori在上海静安嘉里中心开设快闪店——这里也是其追随对象lululemon在中国开设首批门店的地方。如今,vuori在同样的地方开设了首家实体店,这也是其在亚洲的第一个线下门店。真人游戏第一品牌官网数据显示,vuori目前在全球经营约40家门店,自2021年宣布百店计划以来,其门店面积增加了4倍。
值得注意的是,这家运动服品牌最初以男士瑜伽裤迅速打开市场,也一直被包装为“男版lululemon”,但从品牌营销、新品上架以及开店频次来看,vuori已经将发展目标从瑜伽市场转向更广阔的千亿运动服装市场。
“男版lululemon”估值40亿美金
在服装消费市场,男性消费需求始终处于末端,vuori品牌创立的初衷就是为了弥补男性瑜伽市场的空白。
vuori品牌总部位于加州encinitas,由瑜伽运动爱好者joe kudla创立。joe kudla曾在意大利米兰担任过奢侈品牌dolce & gbana的模特,还获得了圣地亚哥州立大学的会计学位。业余时间,joe kudla喜欢各种户外健身活动,如远足、跑步和山地自行车等。一次偶然机会下,患有背伤的他接触了瑜伽,便爱上了这项运动。
但在瑜伽课上,他发现很多男性并没有专属的瑜伽服,曾经做过模特的他开始萌发了一个念头:为何不创办一个品牌,专门为男性推出瑜伽装备?因此joe kudla在2015年推出了vuori的第一个男装系列,vuori源于芬兰语,意为“山”。
vuori以lululemon为对标,提供lululemon产品的功能(不易产生难闻的气味、吸湿透气性好、良好的延展性、速干),这样的精准定位也让vuori有了“男版lululemon”称号。
或许正是这样独特的定位,让vuori成为近年来投资圈发展最迅速的运动品牌之一。vuori在2015年创办之初仅有30万美元的启动资金,在之后六年间共获得5轮融资。其中,前两轮非公开融资vuori获得共计260万美元;2020年,vuori获得风投公司norwest venture partners4500万美元的增长股权投资;2021年,vuori获得软银旗下愿景基金第二期4亿美元投资,总估值达到40亿美元(约合255亿元人民币),相比2019年的2亿美元估值足足暴涨20倍。
作为一个互联网品牌,vuori发展早期采用的是与高端百货零售商和健身连锁店合作的模式,合作对象包括户外用品零售商 rei、高端百货 nordstrom、高端健身连锁equinox等,在全美约700多家专业零售商店中销售。据创始人介绍,品牌在成立两年即2017年以后就实现了盈利。
2021年获得软银注资后,vuori正式开始进军线下门店和国际市场。根据官方在报道中透露,vuori计划在2026年全球开出100家店,陆续进入亚洲、欧洲和南美各大国际市场。
推出“高端功能”新定位
vuori试水中国市场
按照此前媒体的分析,“男版lululemon”的崛起之路十分清晰:如lululemon一般,靠男性消费能力撑起一个百亿品牌。
但如今,vuori似乎正在调整方向。2022年vuori通过入驻电商平台正式登陆中国市场,中文名“飞奥力”。企查查数据显示,飞奥力(上海)商贸有限公司成立于2022年12月,法人为vuori创始人joe kudla,注册资本25万美元。
在品牌介绍中vuori并未强调其“男性专属”的初衷,而是定位健身、冲浪、运动和时尚于一体的高端功能性服装。数据显示,vuori天猫旗舰店有近万名粉丝,销量最好的是一件男士运动t恤,售价450元,销量超300单,从数量来看,男女运动产品比例均衡。
vuori在上海的首家线下门店以原木和白色为主色调,与墙上“我们从加州海岸的积极生活方式中汲取灵感”广告语遥相呼应。店内产品按照男装、女装区域做了区分,从外观上看女装区域偏大且产品更多,此外还有哑铃、跳绳、运动水壶等产品,售价在300-2200元人民币之间。
为何vuori在中国市场难打“男性专属”品牌理念?一位消费者表示,lululemon在中国市场走俏,与女性消费者的“分享欲”息息相关。在某个以种草为主的社交平台上,与“lululemon”搜索词相关的内容高达57万篇,而与“vuori”相关的内容仅有400篇。“女性喜欢分享,热衷于把好物分享到社交平台,但男性不会这样,就算觉得好穿也没有分享的想法,单纯靠男性,vuori很难火起来。”
另一方面,中国的瑜伽爱好者依旧以女性为主。据精练gymsquare发布的《2021年中国瑜伽行业报告》显示,瑜伽爱好者中的男性占比仅13.6%,瑜伽教练中的男性占比为12.2%。从品类来看vuori目前依旧以瑜伽类产品为主,如果依旧主打“男性专属”,无疑将难以打开中国市场。
与细分的瑜伽市场相比,运动服装市场本身规模更加庞大,对vuori来说更有发展空间。根据市场研究机构alli market research发布的报告显示,2020年全球瑜伽服装行业产值336.8亿美元,预计到2030年将达到702.9亿美元。同样是由市场研究机构allied market research发布的一份最新报告显示,2022年全球运动服装市场规模为4255亿美元,预计到2032年将达到7718亿美元,从数值来看瑜伽市场不足其十分之一。
跟随者众
谁会是真正的“下一个lululemon”?
人人都想成为“下一个lululemon”。近年来,对标lululemon的小众运动品牌层出不穷。作为以女性瑜伽市场起家的运动品牌,lululemon从一条代表性的“小黑裤”开始,逐渐成为传统运动服装领域不容忽视的新竞争者。lululemon2022财年全年净营收达到81亿美元,市值逼近500亿美金。
lululemon在男性市场的成功值得引起传统巨头们的重视。2022财年,在吹响进军男性市场的号角6年后,lululemon男士系列产品净收入同比增长27.3%至19.6亿美元,占总收入的24%。
值得一提的是,进入男性市场的lululemon并未一如既往地把目光聚焦于瑜伽,而是借势扩张至徒步、网球、高尔夫等多个细分市场,并接连签下中国职业高尔夫球运动员窦泽成、中国首位f1车手周冠宇等为品牌大使。今年“夏日乐挑战”上海站比赛时,周冠宇曾空降比赛现场,引起了众多路人关注。“从未见过有这么多男性观众围观”,一位lululemon相关人员透露。
不过,小众运动品牌在中国市场想要成为“下一个lululemon”并不容易,一方面,中国细分市场竞争激烈,近年来中国运动服装市场诞生了不少新面孔,有hoka、brooks(布鲁克斯)、昂跑、allbirds等跑步品牌,也有k-way、peakperformance等户外运动品牌进入中国市场,中国本土也诞生了nedao内道、马孔多、粒子狂热、maia active等多个小众运动品牌。任何一个小众品牌想要像lululemon在瑜伽市场一样一家独大并不容易。
另一方面,中国运动品牌巨头林立,、阿迪等国际巨头,以及、李宁、特步、°等本土运动品牌近年来一直在加速布局细分领域,产品竞争重心逐渐向科技化转移,单纯靠讲品牌故事恐怕难以站稳脚跟。