毋庸置疑，“数字化”已经成为奢侈品牌全球战略的核心之一。
当《华丽志》与奢侈品牌全球ceo交流时，越来越多地听到这样的反馈：“通过深耕中国市场，我们可以将这里的数字化经验带回并应用至全球”。
在中国这个引领数字化创新的新兴市场，相信每一个具有野心的奢侈品牌都在积极寻找、探索新阵地、新增量乃至新的商业生态。无论是深耕多年的奢侈品牌需要持续夯实已经建立起的数字化优势，还是刚刚进入的高端品牌，立足当下找到后发优势。
在本土数字化建设的生态中，奢侈品牌正越来越多地出现在抖音用户的屏幕之中。最近在巨量引擎举办的2023抖音奢侈品行业峰会上，现场公布数据显示：抖音2023上半年的top100搜索词中，品牌词占比高达66%，chanel香奈儿、 louis vuitton路易威登、prada普拉达、cartier 卡地亚、 van cf & arpels梵克雅宝、longines浪琴、rolex劳力士等品牌热度持续攀升。
为何奢侈品牌在抖音上更加活跃？
日活超6亿的全民平台——抖音，几乎成为任何行业的参与者们不可忽视的与消费者沟通的关键渠道，奢侈品行业也不。
对于消费者来说，信息获取和兴趣激发是与品牌接触的起点，此后才会有选品、比价、购买等环节。据巨量引擎、抖音电商、巨量算数联合德勤中国发布的《2023抖音奢侈品行业白皮书》，线上内容平台（如短视频、图文平台等）已经成为奢侈品消费者信息获取 种草的第一渠道，品牌方官方线下渠道（如vip活动、快闪店、展览等）和品牌真人游戏第一品牌官网紧随其后。
在信息获取和种草阶段，对于产品精致、调性高级的奢侈品牌而言，短视频展示出其独特的优势。一位90后女性消费者表示，“展现同一只包在150/160/170女生身上的效果，视频更为直观”。据《2023抖音奢侈品行业白皮书》，目前超过七成的奢侈品消费者把抖音作为使用频率最高的短视频平台。
我们以与品牌建立联结的远近可以将消费者划分为三类——核心人群、潜力人群以及兴趣人群。其中奢侈品核心人群超过4000万，他们多是精致白领、资深中产，偏好腕表、高级珠宝等；潜力人群超过7000万，他们多是高线城市的时尚爱好者，偏好热门包包、服装等；兴趣人群更是超过1.5亿，他们以z世代为主，偏好鞋履和配饰等。
由此也可以感受到，相较于其他线上平台，抖音用户年轻化优势明显。此外，这部分人群他们尤其受到线上渠道驱动，更青睐创新数字营销和社交玩法。据《华丽志》此前的观察，相比世界上其他国家，中国奢侈品消费者的平均年龄更低，千禧一代和z世代已成为消费主力。
抖音的用户规模和高重合度、视频内容的高粘性，正不断吸引着行业生态各方，特别是品牌主的关注。
自2018年 dior 成为首个在抖音开通官方账号的奢侈品牌，gucci、prada、armani、fendi、louis vuitton等奢侈品牌，ysl、dior美妆、雅诗兰黛等顶奢美妆也已经陆续入驻。
抖音此前的一份报告显示，德勤“2021全球百强奢侈品公司”榜单中超过60%的公司已有品牌入驻抖音。
奢侈品牌如何借助“场景”和“内容”两大利器迅速出圈？
从风格塑造，到趋势引领，奢侈品都离不开传播效应的助力，从奢侈品行业诞生到发展为全球销售收入超过1.4万亿欧元的巨型航母，奢侈品传播媒介的形式，也变得愈发鲜活，从皇室贵族的口口相传到纸媒时代的杂志刊物，再到十年前社交媒体和电商平台对行业的全方位改革。
直至今日，消费者们越来越依赖短视频、直播这一直观且代入感极强的“立体”传播媒介，甚至倾向于将资讯获悉、趋势洞察、商城购物等多项需求，全部浓缩进一个手机屏幕之中。奢侈品牌在媒介间的竞争也进入白热化的阶段。
——借助场景营销新玩法打动消费者
场景，是时间空间下人与情景的交互，在真实的场景画面中，更容易引起消费者的情感共振，消费者的特定需求也更易被激发。
作为品牌新品发布的起点，此前的大秀往往和大众之间隔着一层“面纱”。疫情期间，奢侈品牌们探索“云时装秀”的形式，抖音率先举行云上时装周，让普通大众消费者有机会见到设计师并形成互动。如今抖音已成为消费者欣赏时装周的重要渠道。目前巴黎、米兰、纽约、伦敦四大时装周分别拥有26.2亿、14.5亿、2亿、1.7亿播放量。
奢侈品牌往往拥有着独特的历史和传奇故事，展览是其向消费者讲述品牌价值的最为直接的方式。今年4-6月，意大利奢侈品牌 gucci的《寰宇古驰》典藏展在上海西岸艺术中心开幕，以探索式的八大空间讲述这个百年品牌的故事，抖音短视频全面记录了这次旅程，'寰宇古驰典藏展话题播放量接近8500万次。
gucci还在抖音上发起'古驰伊甸花园挑战赛，抖音用户可通过抖音ar滤镜拍摄视频参与探索古驰世界，吸引了包括明星、时尚达人、用户的踊跃参与，相关话题播放量超过1.8亿次。
据《华丽志》此前的“中国奢侈品用户调研”显示，许多奢侈品消费者是在生日、旅行、入职等人生重要时刻，拥有的人生第一件奢侈品。年轻消费者更加重视生活仪式感，节日是他们购买奢侈品的重要场景。奢侈品抖音gmv也佐证了这点——在2022年底的“双旦”礼遇节点出现了一个波峰。
——跨界碰撞带来“鲜活”的品牌内容
事实上，成功营销的背后往往是优质内容的支撑，内容输出上的创新和改变决定着品牌营销的传播力。
如今抖音上汇聚了大量的时尚行业参与者（明星、时尚达人、消费者）以及各行业精英大咖，品牌与他们跨界碰撞出的火花通过短视频或者直播的形式，给用户带来其他平台很难感受得到鲜活感受，甚至能够实现品牌在消费者心智中的重新定位。
今年5月，全球奢侈品巨头lvmh集团的旗舰品牌louis vuitton推出全新旅行广告特辑“心境无际”。路易威登品牌代言人王嘉尔倾情出镜，呈现由当代工业设计大师 mar newson 设计的 horizon 拉杆箱系列。透过时尚摄影师兼导演 glen luchford 的镜头，王嘉尔现身巴黎地标凯旋门上空，手提horizon 拉杆箱随时准备踏上冒险之旅，彰显路易威登的旅行基因。共创广告的形式让该视频收获了超过18万的点赞以及超过1.6万次的分享。
在2022年北京冬季奥运会前夕，意大利奢侈品牌prada为巩立姣、李芷萱、熊敦瀚和杨舒予四位中国女性运动员量身定制2022春夏系列服装，由著名媒体人洪晃创意监制抖音大片“dou来拍片”，让抖音用户感受到穿“prada的女王们”的力量，话题'美自有力量 播放量超过了5200万次。
在“场景”和“内容”的组合拳下，消费者在抖音上体会到了以前所没有的奢侈品体验：可以线上看大秀，可以线上看新品发布并预约到店，可以参与创意内容互动，可以了解到奢侈品的多元故事，可以在时尚达人的视频下直接完成购买…
从观赏到拥有，奢品如何在抖音驱动高效增长
增长是任何品牌永远无法逃脱的主题，多元化的营销的最终导向往往都是销售，从而形成良性的闭环。
虽然今年全球局势仍然复杂多变，中国市场的表现可以说为奢侈品行业注入一剂强心针，我们从lvmh、hermès、richemont头部奢侈品集团的最新业绩也可窥一斑而知全豹：随着中国对外开放，lvmh集团亚洲的销售再次起飞，上半年增长23%；hermès集团在经历了一个成功的中国新年之后，在大中华区和整个亚洲地区，继续保持强劲的增长势头；richemont上季度中国内地的销售额同比增幅为两位数，中国香港和中国澳门的同比增幅高达三位数。
lvmh集团首席财务官jean-jacques guiony在最近电话会议中透露，中国买家在全球贡献的销售额(包括在海外旅行时购买的商品) 比两年前增长了40-45%。
这一轮的复苏势必引起奢侈品牌对中国的进一步加注，从而推动品牌更加大胆尝试全新手段。
今年7月28日至8月3日，意大利奢侈品牌versace就在抖音开了7场直播，和其它奢侈品牌以讲述品牌故事或展现格调的宣传目的不同，此次versace直接在抖音直播间带货。
事实上，奢侈品牌在抖音直播带货仅仅是从去年开始的，2022 年7月，dior 美妆第一个在抖音官方账号开启直播模式，随后的8月份，dior美妆还在抖音电商落地超级品牌开业盛典活动，活动期间在gmv和会员数增长等方面均取得了亮眼的成绩。
对于这些品牌而言，一方面，“货架场”承接用户搜索流量、帮助品牌粉丝运营、促进后链路转化，另一方面，“内容场”内还会有源源不断的优质达人与内容涌现。
毕竟不同于其他电商平台，在抖音平台上消费者“种草”到“拔草”的链条，起到起点作用的都是内容，也就是我们通常理解的“货找人”，通过内容激发兴趣，转化为消费。奢侈品牌通过“货找人”和“人找货”的双向路径共同推动生意增量和爆发。
最近爆火的“美拉德”更是将这种双向路径体现的淋漓尽致。类似于“多巴胺”风格，美拉德是一种适合秋天的风格——以棕色为主调，点缀橘红色。话题'夏天多巴胺秋天美拉德 曾登临抖音热点榜top 2，以及种草榜、挑战榜、**榜三榜top 1。一周多时间，“美拉德”相关话题获得16亿曝光，且在全网持续发酵。
全网发酵的背后离不开“内容场”达人和品牌的共同创作，burberry、versace、fresh等美奢大牌纷纷入局，进行相关话题的内容创作，将具体的商品与穿搭对应上，示范如何演绎“美拉德风”；同时，在抖音电商提供的“商城”和“搜索”公域流量和“店铺”私域阵地，品牌通过货品展示、陈列与售卖上向“美拉德风”靠拢，比如搜索优化，通过装修直播间等，带动了自身销量、品牌关注度和转化率的提升。
仅一周多时间，美拉德相关产品售卖近百万单，gmv过亿；数十个品牌gmv增长100%，近百个商品增长1000%以上。
结语
时尚奢侈品产业发展在持续加速，而推动发展的背后是信息流通的加速和方式的改变。
从最初的高定大师的定制设计手稿、身着微型服饰的铁丝娃娃、到通过时装秀发布、拍摄时尚杂志大片、举办大展等多重维度传播，再到jacques用ai技术绘制的jacquemus x nike 联名系列…
基于抖音的奢侈品生态优势，巨量引擎、抖音电商正以数据和技术赋能，提升品牌增长效率和营销策略精准度，抖音正肉眼可见的成为奢侈品牌找寻生意新机会的新阵地，不进则退，谁能够“抖”出圈、谁能够抓住年轻的“抖人”，或许就能够在不断壮大的中国奢侈品市场中分得更大的一块蛋糕。