进入9月,常熟服装城的一些商户们,总会在闲暇时聊起一个大家共同的疑惑:“我们服装做得好好的,怎么政府要引进一家护肤品公司过来?”他们提及的,是传统国货品牌郁美净,作为中国儿童霜领军品牌,郁美净儿童霜累计销量已超过45亿袋,是中国儿童护肤行业中民族品牌当之无愧的代表。9月5日,郁美净在常熟举办新品发布会,并宣布与常熟服装城达成战略合作。是什么样的契机,让一个以服装见长的产业集聚区,牵手一家在儿童护肤领域位居头部的国民品牌?直播电商、品牌专业化,双方宣布将进行深度合作的几大领域,给出了一定答案。实际上,常熟服装城,这个江苏乃至全国很多人都耳熟能详的地方,在一轮轮机遇与挑战中的选择,值得我们去观察——一个传统产业,如何历经沉浮,不仅能够屹立不倒,反而一步步打造了新优势。而已经具备一定优势的常熟,也让市场有了新期待——中国直播电商的新业态,是否将从这里起步?
转型:直播电商高地的诞生
常熟,“苏南模式”的发源地之一,诞生了“农转工”的“碧溪之路”,也孕育出常熟服装城这样的行业“风向标”。曾几何时,常熟服装城这个全国最大的县级服装专业市场,见证了线下服装批发时代的辉煌。“每天都是人挤人,散客我们都不乐意接待,要谈就成千上万件地谈。”在常熟经营女装近20年,王从军始终不能忘记那个“黄金时代”,“很多人都在那时挖到了第一桶金”。然而,当电商时代到来,一直都循序现场、现金、现货“三现模式”的常熟服装城,跟进的步伐显得慢了一些。“很多人都是守着门店,看着一天天少下去的客人,熬到熬不动时只好撤了。”王从军感叹。
在危机中抢抓新机,那些撑下去的商户,等到了直播电商产业的红利。一开始,只是部分嗅觉敏锐的商家尝试线上直播带货,但各自为战,远没有看到整体突围的曙光。“我们进行了一场思想上的大碰撞,也经过全面调研、广泛讨论,最终确立了线上线下融合发展的方向,第一时间抢抓直播经济风口,为服装城转型升级探寻新道路。”常熟服装城集团有限公司潘晓晗介绍。
如今,在常熟,线下客流量早已不是这里服装商户最关心的数字,取而代之的是直播间人数、粉丝数等一系列指标。乔乔是服装城小有名气的“网红”,每天9点,她都准时来到工作室为直播做准备,她的主播台周围挂满了各种衣帽鞋袜。而在女装主播隋心的直播间,无数粉丝期待她这次会推荐哪一条连衣裙,或是哪一件上衣,抖音粉丝超600万的她,常年处在达人带货榜的前十位。
而每一个主播的背后,是常熟多年积累的服装产业链优势。走进服装城综合市场的玖号源点数字时尚基地,热闹的直播间外,员推着小车在基地穿梭,将一件件衣服扫码打包,再发往各地。面对电商、快时尚、柔性生产的冲击,在常熟,很多工厂都具备了“小单快返”能力,可以根据网店预售情况,与工厂协同联动,迅速反应。
“从传统服装批发市场到全国直播电商高地,2022年常熟全网零售额首次超过1000亿元,近3年年均增长16%以上。”常熟市莫城街道(服装城)党工委委员吴文超告诉记者,在2022年度县市电商竞争力百强榜单中,常熟位居全省县市第一、全国第六。直播电商更是以年均超400%的增速飞速壮大,其中,抖音常熟产业带网络零售交易额455亿元,销售件数5.57亿件,单日销售峰值超4亿元,常熟在抖音综合热度指数榜上排名第四。
借力:跳出服装看电商
常熟的新成绩,自然吸引很多人,其中就包括郁美净集团董事长、史滨。“过去,纺织服装产业一直是这座城市的鲜明名片,年过千亿的市场交易额,在全国遥遥领先。但很多人不知道,如今的常熟又拥有了第二个千亿产业,那就是直播电商产业。”史滨告诉记者另一组数据,截至2022年底,常熟服装城销售额破亿元的直播商户有25家,超过2000万元的有235家,这些网红的背后,是中国最广阔,最有消费力的线上市场。
在史滨看来,这些网红,或者说整个直播电商产业,不仅能赋能服装业,同样能赋能郁美净所在的护肤品行业。也正是出于这样的考量,从今年6月第一次与常熟接洽,到这家儿童护肤领域领军企业前来落地展开深度合作,仅仅用了3个月。值得一提的是,虽已是国民品牌,郁美净还在持续进化——产品向专业进化,品牌向科学进化。今年,这一趋势尤为明显。就在与常熟牵手的当天,郁美净还自带“嫁妆”,推出了“照护”系列新品,这也是有着44年历史的传统国货郁美净首度革新产品线。该产品被市场认为,郁美净是在以更加专业和科学的态度,来直面中国儿童皮肤的难题。
当一直在进化的郁美净遇见常熟,这里飞速发展的直播电商产业,恰好成为双方共同的“连接点”。对于郁美净而言,常熟,堪称一个可以撬动全国市场的支点。不过,对于常熟,为什么在此时此刻选择郁美净?究其原因,是常熟的直播产业也有了掣肘。
“常常是一件衣服上午刚在一个直播间卖‘火’了,到晚上所有直播间都开始卖同款。”王从军转型线上后,生意也不错,但是他对于线上的这种比以前线下更白热化的竞争,还是有些不适应。在王从军看来,这么容易被复制,归根结底是大家卖的大多都是“白牌”,也就是没有品牌,更谈不上知识产权。同时,服装可细分出很多赛道,常熟因为历史沉积,当地服装以羽绒服、家居服、中老年妈妈装为主要特色品类,其中常熟生产的羽绒服、家居服约占全网60%,中老年妈妈装约占全网23%,这样恰恰容易形成“红海”市场。
当然,有着这样的知名品牌做标杆,常熟的新晋“网红”们也已经具备品牌意识,目前,常熟纺织服装行业涌现出一批新兴服装品牌。但是,相对于近千亿元的产业整体规模来看,品牌仍然太少、太小。“大多数中小企业依然面临着共同的难题——没有自主品牌,以贴牌加工为主,产业链话语权较弱、净利润较低、抗风险能力差,一旦市场行情有变、订单萎缩,经营会受到较大冲击。所以,我们一定要引进大的品牌,拉升产业上限,树立学习对象。”常熟市莫城街道(服装城)党工委书记许晓挺表示,目前正在进行战略升级的郁美净,尽管不是服装品牌,却是一个最恰当的合作对象。一方面,郁美净有44年的发展历程,是家喻户晓的儿童霜领军品牌;另一方面,郁美净正在进行战略升级,品牌专业化、高端化走在行业前列。
探索:新一代品牌产业模型
“传统制造业直接投身市场,往往会陷入价格血战,难以盈利,也拿不出消费者真正需要的产品。想要打破这一局面,就需要大品牌、强渠道与供应链的有机融合,以打通‘消费者洞察—新产品落地—全渠道推广—企业盈利’的闭环。”企业赋能专家、赢政通董事长徐廉政参与此次常熟与郁美净的牵手,在他看来,拥有悠久历史和广泛市场的民族品牌郁美净、拥有完整服装产业链的常熟、拥有数万网红的常熟服装城直播电商产业,这三者的结合,将会造就一个支点,撬动整个消费环境,最终撬动整个传统制造业产业升级。
这种三方结合,也恰恰匹配了常熟当下“跳出服装看电商”的探索方向。而常熟和郁美净合作所擦出的“火花”,是否还能对当下的中国经济有一点启示?
“我相信,目前,不管是直播网红、代理经销商、品牌方,还是生产供应端等这些环节上,大家都陷入一个‘内卷’状态。”徐廉政告诉记者,电商发展到今天,从“剁手族”到大家好像都偏理性了,甚至有人说是消费降级了,但向往美好生活是每个人的基本追求,在这种情况下,我们需求的是供给侧改革,常熟和郁美净牵手走的路,就是通过优质品牌来撬动顾客价值认知,以及满足顾客越来越高的品质需求。
采访中,不止一位被采访者,向记者阐述了这样一个愿景——除了在服装产业上继续迭代升级走品牌化之路之外,常熟在其他产业上也同样可以复制,成为地方经济的第二、第三曲线。还有人看得更远——常熟和郁美净的合作与品牌打造,或许能够构建出一个模板式的产业链共生生态,常熟会因此形成中国经济中直播 品牌的新业态,并建立新一代品牌产业模型。
实际上,这种新业态的探索已经引起跨行业的关注。“95后”刘飞,是连云港东海鲜切花市场的“花二代”,在直播间卖花对他而言是每天的常规操作,但他告诉记者:“竞争越来越激烈,我确实想做自己的品牌,不过这不是我一个人能做好的事,看到常熟引进郁美净,我有点羡慕,毕竟我们都是‘美丽产业’,一定能够协同起来。”
“宇宙的尽头是直播带货”,虽然可能只是一句调侃,但对于特色产业分布全省的江苏而言,如何帮助这些产业更好嫁接直播电商资源,依然值得探讨。而首先考验的,应是地方政府的执行能力。
一个细节,见证了常熟为什么能先人一步。直播起步之时,常熟服装城就发现,晚上是直播观看人数最多的时间段,这恰恰与服装城各大市场的歇业时间产生冲突。于是,曾经下午5点30分就会关门的市场,开启了夜间服务模式,配套了物业管理、电路改造等全方位服务。或许,正是地方政府的主动求变与作为,让常熟服装城与郁美净的牵手,更值得期待。