距离2023年的冬天还有很长一段距离,服装圈却早早开始准备起来,各大直播间秋装还未清仓,冬季的棉服、羽绒服就接二连三地上架。今年有个品类值得关注:冲锋衣。从去年开始,冲锋衣在抖音上的销量就不错。
据悉,2022年是抖音冲锋衣的爆发之年,销售额同比大涨382.31%,全年卖了20个亿,较2021年翻了近五倍。2023年,这股飞速上升的势头丝毫没有停歇,今年1至7月,抖音冲锋衣卖了13个亿,同比大涨336.57%。
有数据推测过,按照当下的情况来看,今年的冲锋衣销量光在抖音一个平台上就有望突破25亿元。从各大品牌来看,始祖鸟在这个领域始终占据一席之地,性价比较高的骆驼在今年上半年卖了将近8亿。
主打羽绒服的、防晒衣的蕉下也在积极布局冲锋衣。整个服装市场对于冲锋衣的渴求很明显,相较2022年下半年,今年上半年抖音冲锋衣的品牌集中度小幅下降,从60.42%降至57.01%,这意味着不断有新品牌入局。
这个冬天,冲锋衣的出镜率肯定低不了。
羽绒服在瑟瑟发抖?
冲锋衣销量直线上升,最应该紧张的恐怕就是羽绒服市场。不可否认,当下的羽绒服消费客单价越来越贵,根据市场研究测算,中国羽绒服品牌客单价主要集中在1000元左右,占据1000元-2000元价格带,3000-8000元价格带相对空白,8000元以上被加拿大鹅等国际品牌占据。
在未来几年,羽绒服市场从低端走向高端是不可避免的趋势,以波司登为例,早在2021年其线上销售中,超过1800元单价的产品占比从31.8%增长到了46.9%。前瞻产业研究院数据显示,2014年至2019年,国内羽绒服平均单价由452.6元涨到596元,复合年均增长率为5.66%。
而到了2020年,全国重点大型零售企业羽绒服的平均单价上涨到656元,涨幅甚至超过了工资幅度。其中,大型防寒服的成交价更是突破1000元,2000元以上的占比已经接近70%。失去羽绒服自由,是这几年服装消费市场上时常讨论的话题。
冲锋衣异军突起,一方面与户外运动风潮涌动息息相关,另一方面,随着冲锋衣逐渐脱离单一的户外性,转而也注重时尚、休闲、通勤属性,这一品类开始被推向羽绒服的对立消费市场。相比于动辄上千的羽绒服,冲锋衣除了始祖鸟这类一线品牌,大部分依旧主打性价比优势。
根据抖音统计,今年上半年,抖音冲锋衣销售额贡献最大的价格区间分别为300-500元、100-300元。其中,300-500元是主流价格区间,占市场规模的33.72%。骆驼之所以能在整个冲锋衣消费赛道里占据大头,根本原因就在于其百元的平价定位。从骆驼这两年的行迹中也能看出冲锋衣赛道还是性价比为王。2022年上半年,骆驼在抖音的销售中占比近四成,2022年下半年暴涨至八成,同时拿下双十一、双十二的冲锋衣销量全网第一。
冲锋衣赛道的走红,给本就不算景气的羽绒服行业带去一丝担忧。波司登对于冲锋衣的布局也恰好印证了这一点,这也是无可奈何的办法,在波司登的业务线中,羽绒服占比惊人,财报数据显示,2022/23财年波司登全年营收167.74亿元,其中品牌羽绒服业务收入占比80.9%,达到135.75亿元。
但羽绒服生意低迷是不争的事实,今年上半年,波司登的存货周转天数已经从2018年的111天增长到了181天,存货总额也达到了34.34亿元,整体周转效率大幅下降。反应到营收数据上更加直白。根据波司登财报数据显示,2020财年起,波司登的营收增速便开始逐渐下滑。
2020财年,波司登的营收增速为22.7%,此后两年逐年缩减,分别为18.9%、16.3%。到了2023年上半财年,波司登的营收增速已经缩减至14.1%,累计下滑了接近九个百分点。净利润方面,波司登的净利润同比增长率从2021财年内的42.1%下滑至如今的15%,集团整体毛利率也下滑了0.6个百分点。
目前,波司登在天猫上的户外旗舰店上架超过十款冲锋衣。只不过,销量都平平无奇,一款可拆卸的鹅绒内胆冲锋衣销量只有300多件,究其原因,大概还是因为其售价是1999元。消费者难以接受两千块的羽绒服,换到冲锋衣,亦是如此。
“技术危机”赫然来袭?
在冲锋衣领域,不得不提到的品牌无疑是始祖鸟。不同于骆驼用低价打开市场销量,始祖鸟在冲锋衣领域靠的是无可比拟的声量,这些年,由于的入局,这家加拿大户外品牌再度在国内爆火。
甚至衍生出一群冲锋衣死忠粉。在始祖鸟的消费广场中,代购能称呼自己一声“鸟总”,消费者也自诩为“鸟粉”,就连标志性logo都有专属昵称。始祖鸟的售价算是冲锋衣中的奢侈品,也正如此,它在消费属性中,又多了一丝社交属性。
gq的一篇报道把始祖鸟与钓鱼、茅台并称为“中年男性三件宝”。小红书搜索始祖鸟相关笔记有超过20万条。去年,始祖鸟让其母公司亚玛芬amer sports收入同比增长37.2%,为安踏收购后最佳上半年业绩,在京东618预售中,始祖鸟首日订单金额也增长11倍。
当然,始祖鸟在冲锋衣领域大放异彩从不止靠单纯的品牌价值加持,它之所以“一鸟难求”主要在制作技术。冲锋衣行业中,户外实用性让这个领域的面料、工艺都比寻常服装赛道要严苛,始祖鸟冲锋衣的面料大部分采用gore-tex面料。
在冲锋衣领域,面料至关重要。国内有冲锋衣生产及经营企业超过8000多家,市场规模从2015年的9.44亿元增长到2016年的10.41亿元,到2022年达到16.27亿元,每年约1亿元的速度不断增长,但除了骆驼,品牌效应并没有形成多少。
在高端领域,更是寥寥无几。
一个关键的原因就在于国内庞大的冲锋衣制造行业缺少技术支撑。此前,北京、天津、河北三地消费者协会发布的冲锋衣比较试验结果显示,50件样品中,有近四成样品的功能性名不副实。其中,在产品页面上标注了冲锋衣名称的产品共计37件,明示执行冲锋衣标准的样品22件,仅明示具有功能性的样品11件。
国内外的冲锋衣基本都有“当家面料”。例如国外顶级的面料除了-gore-tex,还有event面料、sympatex科技、omni-tech面料、omni-stop面料、conduit面料……国内有wbw-tex面料、wei-tex科技面料、dentik面料、filtertec面料等。
随着更多服装品牌入局冲锋衣领域,面料上的技术研发也愈加重要。gore-tex这种顶级科技面料来自全球头部面料提供商“gore”,据最近统计,gore公司年收入高达45亿美元,而北面的营收才只有32.6亿美元。值得注意的是,这种面料并非始祖鸟一家独有,凯乐石、萨洛蒙、burton等品牌在这些年都陆陆续续拿到了gore-tex的授权。
因此,自研是未来的必然趋势。
始祖鸟这些年的自研面料开始投入产品,2022年,安踏体育研发活动成本比率上升0.1个百分点至2.4%,约合近13亿元,用于技术创新研发。北面也在自研dryvent科技面料,主打防水、排湿与高透气性。国内的研发费用逐年上升,2020-2022年的研发费用分别为0.42亿、0.44亿、0.59亿,今年上半年公司研发费用同比大幅增长53.29%至0.23亿元。
波司登则试图将羽绒服方面的技术沉淀加持到冲锋衣上,旗下多款冲锋衣最大的卖点就是可拆卸的羽绒内胆。这个领域,“技术危机”悄然来袭,功能性服装想要入局没那么简单。
户外经济拯救服装圈?
从2022年开始,全球的服装品牌都在逆流中困苦求生,或者是经营亏损、或者是品牌丑闻、有的退出重要市场、有的委身巨头之下。甚至为了留住生存空间,不少服装企业纷纷跨界房地产、新能源赛道。
例如浪莎、森马、红豆、、雅戈尔……对准光伏、锂电池、储能、充电桩紧咬不放。2022年,有一份消费者服装总支出的调查问卷显示,有51.63%的被调查者在服装上的支出是减少的,这一比例比2021年年增加了17.31个百分点,有27.52%的人表示支出大幅减少,比2021年增加了14.23个百分点。
进入2023年,局势并没有乐观多少。
但值得注意的是,尽管整体服装消费情况令人脊背生寒,户外领域却是块难得的掘金地。从消费端来看,户外运动这一赛道经久不衰,据星图数据统计,去年618期间,全网消费成交额中,运动户外品类全网销售额达249亿元,同比增长约9%,紧随家用电器、美容护肤之后,位居全品类三甲。
同时,据京东小时购、京东到家2022年 “618” 期间数据,平台运动户外用品同比增长662%。《百度×京东618消费趋势洞察报告》也显示,便携桌椅床、救援装备、帐篷/垫子、野餐用品成交额同比增长分别达541%、227%、165%、142%。
企业方面的动作更加坐实了户外赛道的炙热。数据显示,5-10年间注册的户外运动企业,目前处于存续状态的数量为20027家,1年内注册的是76476家,1年内注册的户外运动企业,相比于5-10年间平均注册量,激增了1800%。
这些风口反应到服装市场就让拥有户外布局线的企业,在原本不景气的环境中赚得盆满钵满。典型的例子就是安踏,安踏从2022年一路在全球运动服装圈中遥遥领先,营收一度超过了与阿迪的总和。
这其中,安踏的户外赛道可谓劳苦功高。此前,安踏集团中营收增幅最大不是安踏主品牌,而是一系列子品牌,同比增77.6%,其中,主营滑雪市场的descente和深受登山爱好者喜欢的kolon贡献最大。
此外,安踏收购了始祖鸟的母公司亚玛芬集团,始祖鸟跟萨洛蒙的主要目标客户群是中产消费者。今年上半年的安踏财务表中,亚玛芬上半年营收增长37.2%达到132.67亿元,这个营收规模几乎与安踏、fila两员大将旗鼓相当。
fila被称为安踏集团的“现金奶牛”,今年上半年,营收同比增13.5%也才122.3亿元。安踏在前,国内无数服装品牌跟着重拾户外经济,以骆驼为例,骆驼这两年在大刀阔斧地优化产品线,包括城市生活、休闲运动、旅行度假、踏青远足、精致露营等。
看起来,火热的户外运动在服装圈濒危之际伸出了一根救命稻草。长远来看,企业真的能沾上户外的光,救自己于水火吗?安踏的体育王国已然规模化,它其实并不具备普遍性。从普遍性上来看,户外市场也在思量下一步路。
it桔子的数据显示,户外运动虽然疯狂,但实际上,2022年,国内户外运动和极限运动的投资数量仅1起,金额为1.95亿元。2021年为12起,投资金额为28.7亿元,在同年体育总投资金额的476.72亿元中,占比仅6%。
诚然,各大服装品牌能暂时利用这股东风扶摇直上,可想要一劳永逸,不大可能。