国民品牌真维斯,正在以一种全新的姿态回归大众视野。
23.3亿,这是真维斯电商去年的业绩。今年1-8月,真维斯电商实现同比增长80%以上,按此势头,2023年全年真维斯的全渠道营收料将逼近40亿。
在2013年一度登顶又骤跌谷底的10年后,昔日“休闲之王”真维斯何以重生,又以何重生?
近日,亿邦动力和旭日集团有限公司副董事长兼、真维斯国际(香港)有限公司董事长杨勋进行了一场深度对话,试图寻找到真维斯传奇重生背后的真正原因。
01中国:布道休闲、物超所值、名牌大众化
“休闲”一度离中国人很远,是一种稀缺的存在。
1993年岁末,在一幢国货大楼里,真维斯青岛第一家店正式营业。
店铺所处的位置谈不上理想,因为在八楼。商场一楼到七楼的位置,都被国货老品牌占尽。
但开业当天的场面,还是震撼了很多人:人们抢着冲进来,没有人试衣服,大家抓到哪一件就买哪一件。人群不断涌入,门店开始限流:每波只允许20人进店,每个顾客进去20分钟就得出来。
杨勋回忆起这一幕,“当年青岛这家店,头5个小时就卖了8万元,第一天结束时,销售额到了12万元。本来计划2个多月的货,2天就卖完了”。
半年之前,真维斯进入内地的第一家店在上海南京东路开业,轰动就已在南方上演。
上海南京东路门店
01号店的出现像一个打开迷宫的钥匙:
真维斯款式新潮、做工和商标都透着工业化和城市化的色彩,而且商品价格不菲,一条牛仔裤标价180元,一件毛绒衫标价199元,当时上海的月薪也就四百多块,但蓝色店招下依旧顾客络绎不绝。
改革开放带来的春风浮动,让中国人迫不及待地告别长久以来的蓝灰服饰主色调,人们以空前高涨的热情追逐着一切鲜艳的色彩。真维斯的出现,让“休闲”真正走进中国人的生活。作为“休闲服”的代表品牌,真维斯热情的服务、百变的色彩、开放的购物方式,很快启蒙了一大批中国本土服装品牌。
“百市千店”计划推出后的1996年,全国主要城市的步行街几乎都会有真维斯显眼的蓝底白字招牌。
但增长的势头,在1997年亚洲金融危机期间受阻。
也就是从这一年起,真维斯开始认真思考如何让更多中国人穿上真维斯。
最后的答案是“从引导潮流到紧跟潮流,提供时尚的必需品”、“价格降下来但品质保持原有水准,实现物超所值”、“继续开店辐射全国,做到名牌大众化”。
180元的牛仔裤降到99元,一件t恤39元就可以买到,到2003年,真维斯全品类服装平均零售价降幅达到了41.5%,由此真维斯完成了从“名牌”到“民牌”的战略转型。从今天来看,当年的真维斯已经有了“中国”的样子。
随后的故事人尽皆知,也不乏跌宕起伏:一众休闲服品牌在内地长袖善舞,国际品牌也纷纷入华。2013年的真维斯家喻户晓,门店数达到了创纪录的近3000家,销售额最高峰接近50亿元。
这场史无前例的休闲盛宴,最终在2017年走向黯淡。在消费变化、电商等新兴渠道冲击、产品同质化背景下,休闲服饰行业库存危机爆发,时至今日美特斯邦威、佐丹奴、、班尼路、拉夏贝尔仍在艰难度日,国际快时尚品牌zara、topshop、forever21,不是在到处关店,就是早已放弃中国市场。
没有成功的企业,只有时代的企业。
从历史的长周期来看,没有一家企业有绝对的护城河,所有的优势都是动态的、暂时的。
新时期的消费者需要什么样的休闲服?市场又需要什么样的休闲服企业?
z世代注重国潮,新中产追求质感,银发族侧重舒适健康,新一波消费特征明显。在选择服饰时,60%的人群更关注“实用性”、54%的人群关注“悦己感”,43%的人群关注“性价比”。
产业的进化也在同步进行。今年以来大火的aigc与大模型引领了服装设计变革,web3.0的加速发展为服装智能制造提供了真人游戏第一品牌的技术支持,而兴趣电商、直播电商的迅猛发展,更是催促着企业的数字化转型。
在消费升级与分层并存、国潮回归国民自信大增、产业数智化转型提速的背景下,诸如真维斯这样的中国本土服饰品牌,站在了全新的战略赛点上。
02从机会导向到能力导向:联营模式推动自身与产业生态共同增长
改革开放45年,中国企业的发展,已经由机会导向变成能力导向。
“随着社会的发展,你不会永远走在行业的前列,问题是自己要去衡量如何优化”,杨勋继续说道,“你能满足了当下的需要,就会有生命力,但这需要一整套的方法,这个方法要结合企业自己的实际情况来做”。
真维斯企业发展历程中的第四次转型,起始于这样一套方法,这一方法更像是一种“生态战略”:
即以“品牌经营”为核心业务并布局企业数字化。核心点是在经营模式上引入平台思维,积极发展“联营销售”新模式,通过以消费者为中心,实现平台数据分享、信息分享、决策下放,激发品牌方、平台方、供应链合作方三方积极性,并以电商为战略突破口拿到阶段性经营成果。
具体而言:
· 通过数字化中台,真维斯可以实时掌握消费者购买信息,包括顾客浏览的款式、选择购买时长、选择购买数量等,通过数据可视化,从而制定精准的产品开发和品牌销售策略;
· 调动产业链真人游戏第一品牌的合作伙伴,包括原料供应、搭配提供、物流保障、加盟销售各方,共享数据和消费信息,实现敏捷生产和销售。
· 在各大电商平台,真维斯在统一规范的品牌风格、价格控制及质量要求下,充分放权给加盟商和经销商,激发年轻创业者的热情,实现联合营销和利润共享。
前端整合电商平台精准流量,后端调动供应链各方资源,真维斯通过数字化中台构建了一个前后端高效联动的产业生态,这一生态实现了从企划、设计,选款,开款、报备,测款,到商品运营、品控、物流、仓储、配送等的全链路打通。
在生态中,真维斯品牌处于枢纽地位,掌握强大的信息中台,提供核心的品牌、选品、定价、销售策略指导,在共享库存、消费者、网店等数据的同时,也让供应商、经销商、设计师在平台内连接。
和传统电商相比,兴趣电商的经营更考验企业开过山车的能力。消费场景的不可预测性,爆单的随机性,都对品牌的数字化能力提出了高要求。
企业需要有更强的供款能力,也需要更快的翻单能力:目前真维斯的在售产品达到了8000-10000款,在自营板块,真维斯已经做到了95%的售罄率。在敏捷响应方面,真维斯的合作工厂过去需要21-28天才可以翻单,新的联营模式下实现了7-10天快速翻单。
业绩是转型的最好例证:
2020年真维斯销量同比增长34%,2021年同比增长76%,2022年同比增长115%。2022年真维斯电商实现营收23.3亿元。与2019年4.6亿相比,实现5倍增长。
今年1-8月,真维斯在抖音平台实现同比增长80%;618当天视频号品牌带货榜位列第二。截止目前,真维斯在淘宝天猫实现6倍增长。预计2023年真维斯全渠道营收将达到40亿元。
从2014年滑落巅峰,到2021年再次重生,真维斯用了差不多10年。
表面来看,真维斯的重生是因为在电商找到了新增长引擎。
究其根本,是植根于中国人心智的国民品牌,和企业强大的供应链协同创新能力,护航着真维斯挺过了艰难岁月,并让真维斯在今日得以重生。
在真维斯的部分真人游戏第一品牌的合作伙伴中,几乎绝大多数都曾在流量红利期操盘过自己的线上品牌,但都遭遇了增长天花板,触顶即下滑,如今转型拥抱了真维斯。当他们反思时,大家一致认为:“缺乏品牌理念和差异化是失败的原因。”
一位90后经销商说,她曾经是真维斯的消费者,她说,她心里认这个品牌。
事实上,人们都希望成为某种更宏大叙事的一部分,希望与有价值导向的事情产生联结,在其中看到自己,彰显每一个部分的价值。而品牌是这种价值的连接器。
正如没有"李宁",没有"波司登",真维斯没有"真维斯",经营上的"重生"便不可能成立。
03真维斯经营观:与时俱进、自信自强、为社会创造价值
以合理可信的价格,不断提供任何时间、任何地点、任何人都可以穿着的具备一定时尚性的高品质休闲服,凭着这样的理念,优衣库在日本迅速崛起,并走向海外。
今天的消费环境也在呼唤真维斯这样的品牌回归。
中国的消费者不再一味追求炫耀性消费,整体的消费行为更加理性,“简约而不简单”的消费文化得以普及。除了基本的物质需求外,场景式消费增长明显,消费者基于生活方式、文化层面的价值需求也变得越来越强烈。
真维斯透露了这样一组客群数据:整体来看,真维斯的消费群覆盖了16-55岁的人群,其中20-30岁、30-40岁是两个比较高峰的数值。
“选择真维斯的人群往往有三个特征,第一是追求服饰品质,第二是希望购买高性价比的产品,第三希望有时尚的元素,是时尚而不是潮流”,杨勋接着说,“真维斯产品整体的溢价率在市场上是很有竞争力的,我们对自己讲的‘物超所值’很有信心”。
名牌大众化,极致性价比。这是纯正的真维斯哲学。
这种质朴的哲学理念背后,有一种本质的经营观在做支撑。
当被问到真维斯怎么看待过往的至暗时刻,以及未来将向外界传递什么样的品牌价值时,杨勋的口中有一个关键词——“社会价值”。
真维斯生存战略的核心是为社会创造价值。“至暗时刻就是不适应社会发展了,未来会怎么样,还是要看社会的需要。”
彼得·德鲁克在《管理:使命、责任、实践》一书中指出,企业是社会的器官。企业不是为它们自身而存在,而是为实现特定的社会目标而存在,为满足社会、社群以及个人的特定需求而存在。
人们不是问“它们是什么”,而是问“它们应该做什么”以及“它们的使命是什么”。
作为经营者,杨勋认为企业要放弃爆款思维,做好平时的买卖更为重要。企业经营要回到顾客的现实需求,满足大家的多场景需求,而且不要看今天的买卖如何,而要去看一个月,看一年,甚至更长的情况。
时代的巨变、流量的风口总是起落无常,如果过于注目,一片叶子都能遮住企业远望的目光。在更长的产业发展轨迹上,“重生”之后的真维斯的确要考虑更长久的事情。
现阶段的中国服装企业,机遇与挑战并存。外有关税提高,内有环保政策、产业转型升级、人口红利消失,不少服装企业也持续在将产业链转移至东南亚和南亚国家。
低附加值的劳动密集型行业向外流出是必然趋势,国内服装企业要抓住的是,从原材料端向消费市场端转移的发展机遇。
“要想拿到新的增长,真维斯还是要发挥自己的几项核心能力:产品开发能力;供应链管控能力、实时响应能力;数字化为基础的运营能力。在这个过程中真维斯要释放自己的品牌力,同时结合年轻创业者的激情,展现更强动能”。
对于接下来的发展,杨勋展现出了乐观。他认为,真维斯要与时俱进,要对自己有信心,自己的根基要很稳,足够去应对每一次挑战。
“最近几年真维斯每年的营收都比前一年增长90%,那么到2026年,哪怕是增长放缓,其营收也有望突破百亿元。”这个过程还需要两个方向的布局,事实上,真维斯也已经在做了:
真维斯已经从男女装拓展到童装,并计划进一步延伸至服饰配套品类。同时,为了满足不同人群和场景的需求,真维斯还通过多品牌矩阵策略,扩展了数十个新品牌和副品牌,先后推出了z世代潮牌jeanest z 、休闲牛仔服装品牌jeanswest jeans、无性别服装品牌jeanswest life等7个新品牌系列,以及“mofeel”“jsw/jeans”等4个少淑、轻潮副品牌。
在童装领域,jeanswest家族的品牌矩阵无疑是一道亮丽的风景线。这五个各具特色的品牌,包括jeanwest club、j.kids、jeanswest sports、jeanswest jnr.,以及mini jeanswest,每一个都犹如一位性格鲜明的孩子,拥有各自独特的设计理念和风格。
这些品牌的设计初衷,都是以儿童的视角为出发点,打造出符合他们年龄和个性的服装。从运动风到日常休闲,再到充满趣味和潮流感的潮牌,每一款设计都经过精心策划,将各种元素和风格巧妙地融合在一起,以满足不同孩子对于穿着的多元化需求。
无论是喜欢活动跑跳的孩子们,还是偏爱安静阅读的孩子,都能在jeanswest的系列中找到适合自己的服装。而每个品牌独特的风格和设计理念,更是让孩子们在众多的服装中,能够找到真正属于自己的标签,展现出独特的个性魅力。
未来真维斯会长成什么样,取决于品牌如何应对不断变化的市场环境。可以预见的是,实体和线上将会并存,且以电商为突破口的全渠道经营模式将被真维斯用来重做线下。未来真维斯也许会将线上优势带入实体店,打造富有创新性和吸引力的购物体验,以提升品牌竞争力和业绩。