后疫情时代,消费世界发生了怎样的变化?
massimo francese在观察了全球多个市场后,告诉我们这样的趋势:“人们不再特别注重表面的表达,很多极简的东西逐渐被接受,包括品质感、舒适感。尤为显著的是,人们购买的物品和数量减少了,更注重质量以及内在品质,这也正是可持续发展的体现。”作为marc o'polo国际销售总监,他在为这种变化欣喜之余,更感觉重任在肩。
与时尚业将可持续性作为重要目标的当下相比,成立之初的marc o'polo是逆潮流而行的。
1967年市场流行各种化纤和合成材料,但成立于斯德哥尔摩的marc o'polo定位于现代高端市场,遵循源自北欧的自然哲学与极简美学,尽量使用最佳的天然面料。这种理念可谓独树一帜。“欧洲市场消费者对历史悠久的品牌有着非常明确的印象。这个品牌有什么样的风格?我在什么场合穿它?欧洲消费者有相对比较成熟的看法。”massimo说,天然面料,拒绝过度加工,保留植物纤维的独特质感,再加上舒适的廓形与精致的细节,marc o'polo很快声名远扬。
对于时尚从业者来说,可持续知易行难,品牌不仅要找到可持续的面料,还要确保产品能接近消费生活,并保持价格和品质的一致性。marc o'polo的发展之路充分显示出时尚可持续的演进过程。
早在1967年,marc o'polo创立时只有一个产品类目,即男士衬衫。也正因为如此,使用天然材料在当时会更容易一点。随着消费群体的扩大,marc o'polo拓展了不同的品类,涵盖了多方面的生活方式。与品类一起拓展的,是对天然材料边界的尝试。marc o'polo与面料生产商密切合作,共同研发可持续的新面料和新纤维。“可持续性发展不仅仅是只使用可持续面料而已,而关乎整个流程。我们的可持续性发展战略由10条路径组成,除了面料本身之外,包装、物流运输、社会责任感、可追溯供应链等,有一整个体系。因此,这是一个非常复杂的话题,我们多年来一直在制定这个复杂的战略。”massimo表示。
一路走来,整个行业、包括消费者对可持续性概念的定义也在不断地拓展和变化。marc o'polo设定了一个远远领先于行业的目标:在5年之内实现100%可持续,即所有的产品都要得到可持续认证。为了实现这个非常大的目标,marc o'polo的产品团队紧跟市场,一方面关注消费趋势,另一方面则关注整个供应链的趋势,比如每一周都要了解如何进行新的开发以实现这一目标。massimo表示这是一件非常具备挑战性的事情:“marc o'polo在欧洲的产品非常丰富,不止有一个类目,我们一个季度有七百多个款,而且只是成人系列。你可以想象,从最初的一个品类,到如今丰富的品类,要去维系可持续发展的目标有多艰难。”
创新也正是从挑战中获得。对可持续的追求,虽然会限制设计和开发的产品,但也驱使marc o'polo的产品团队产生新的想法。比如polo衫,若品牌发现纽扣的生产不是很可持续,便会促使自身产生创新的想法,例如设计没有纽扣的款式。“我们必须面对挑战并试图找到解决办法。我们总是尝试挑战自己,我们所有设计、产品开发以及生产团队都在密切合作,努力寻求解决的办法。”现在看来,marc o'polo已经很好地在可持续性和时尚性之间进行了平衡。它会按照季度推出新的系列,店铺几乎每个月都会上架新品。
可持续发展已经融入到品牌的方方面面。时尚产业最大的浪费是面料,对于剩余的面料,marc o'polo既不焚烧,也不填埋。品牌每一季的设计都会先从剩余面料开始,看哪一些是可以被重复利用的,以便尽可能减少材料浪费。同时,marc o'polo启动了一个名为“design for circularity”的可回收项目。这个项目的复杂性在于要将拉链和纽扣等不同组件分别回收,最终形成新的产品。此外,对于季末库存商品,品牌会把它们送给慈善机构,令其物尽其用。
2014年,marc o'polo在中国开设首店,massimo认为这是全球化带来的历史性机遇。“中国市场没有那么窄的受众,我们可以探索更成熟的或者年轻的客群,还可以探索更多女士和男士服饰。我认为这是一个令人激动的机会,因为我们在保持自身品牌形象的同时,能被更广泛的人群接受。”对他来说,中国市场拥有着庞大的市场体系,不同城市的品味和消费习惯都有着差异,市场竞争激烈。品牌选择从时尚产业更为成熟的上海开始,通过活动让消费者来体验产品、品牌的价值观,以及公司的经营理念,尔后再一个城市一个城市地突破。
原汁原味的欧洲味给中国消费者带来了新鲜感,但当这种新鲜感过去后,需要更好地去了解中国消费者。为此,marc o'polo做到了深入的本土化创新。“我想我们有很多成功的案例,例如中国的 cny 系列,这个系列非常独特,迎合了中国新年的喜庆,欧洲消费者也会在品牌的社交媒体账号下问这个系列在哪里可以买,这就是文化之间的交流。”massimo说。另一个成功案例则是开发了更多在欧洲没有的男士polo款式。与欧洲市场受欢迎的t恤款式稍有不同,中国男性消费者会倾向于选择polo衫。而在女装方面,marc o'polo为中国女性开发了更多不同面料、不同印花和不同剪裁的连衣裙。
在疫情开放后,massimo和他的团队开始系统性地走访不同的城市,与消费者对话,了解他们对品牌和产品的看法,收集来自消费者的意见与建议。不同的城市里,一些非常有趣的消费者变化,成为品牌下一期,乃至下下期新品开发之中的灵感。
中国消费者对可持续时尚的关注度进一步增添了massimo的信心。根据一份关于中国服装可持续消费和旧衣处理的报告,约83%的受访者购衣时会选择环保织物。中国消费者日益青睐采用环保和可持续面料的国内外可持续品牌,以及恪守职业道德的品牌。越来越多的中国消费者远离“快时尚”,而奉行“少即是多”的理念。massimo表示,让更多消费者既能享有更高生活品质,也可以履行可持续主张,这就是marc o'polo的目标。
