shein在全球范围内的影响力仍在不断攀升。
2022年的一个标志性事件是——shein以2.29亿次的全年下载量,成为了全球购物类app的下载量第一,甚至力压亚马逊登顶,发展势头不可谓不强劲。
而就在日前,据金融服务机构piper sandler 2023年秋季最新的一项调研显示,shein又斩获了piper sandler美国年轻人最受欢迎的购物网站第2位,piper sandler美国年轻人最受欢迎的服装品牌第4位两项成绩,与nike一举成为同时入选两大榜单的公司。
值得一提的是,shein已经不是第一次入围榜单,自2020年起,shein即已连续多年入围且排名与票数占比仍在不断攀升,直至2022年,shein与h&m一道成为了美国年轻人最受欢迎的服装品牌,且票数咬紧了lululemon,而网站排名更是超越了所有在美的服装大牌。
shein在piper sandler的榜单排名与比例在近年不断攀升
最新的2023年秋季数据显示,不论是在美国年轻人最喜爱的购物网站还是最喜爱的服装品牌中,shein的排名和渗透仍在前进。
解读shein的成功模式,总会提及其“柔性供应链”的优势—这种颇具互联网思维的方式,推动shein的增长飞轮高速运转。
但除此之外,shein在其它方面又做对了什么,使得其能够沉淀下如此庞大的用户网络?又是在哪些因素的驱动之下,shein才足以在大牌林立的欧美市场也能博得年轻人的一席好感?
01“自主品牌 平台”的双引擎模式沉淀庞大用户群体
与各大电商平台的发展模式不同,shein是从服装自主品牌起家,以5美元一件的露脐上衣、10美元一条的热裤、15美元一条的长裙,赢得了海外年轻消费者的喜爱。
shein凭借其在服装产业创新的柔性按需供应模式,实现了服装产品时尚度与高性价比的统一。“时尚、精美、超高性价比”的服饰让海外的年轻用户群体疯狂着迷,而这也为shein的独立站、app能够源源不断的沉淀用户打下了坚实的基础。
据similarweb数据,shein的独立网站流量在时尚与服饰类目中排名全球第一,超越了nike、zara、macys、lululemon和adidas等大牌,网站访问的平均停留时长也高于美国的任何主流时尚品牌。
而在既有完善成熟的供应链,又有电商平台梦寐以求的超大流量入口之后,shein显然可以将步子迈得更大一些,来进一步巩固、维护、加宽自身的用户护城河。
2023年,在自有品牌之外,公司的平台模式进一步迭代,构成了自营品牌 平台双引擎发展模式,一方面借助已建立的服装自主品牌的辨识度与知名度,继续深耕时尚领域。与此同时,平台模式则以“代运营”和“自主运营”两种合作形式来为第三方商家提供新的出海选择,同时也为海外消费者带来更多优质的商品,以及更加完善、丰富的品类选择。
02深耕esg领域用户看到一个更有温度的shein
shein多年来持续在esg领域(全称environmental,social and governance,是指从环境、社会和公司治理的三个维度来评价企业经营的可持续性)深耕,则是其赢得海外年轻消费者的第二大原因。
不论海内外,年轻用户群体是互联网、社交媒体时代下的“数字原住民”,相对于满足日常基本需求,他们还会在对品牌的支持和选择上,融入更多社会价值的思考。
根据德勤发布的《2022年全球营销趋势报告》,目前全球的用户越来越关注品牌的目标和存在的意义,且有关促进社会进步、人人平等概念以及环境保护方面的品牌更能打动消费者;消费者研究公司凯度也曾调研了32个国家的3万名消费者,结果显示,78% 的受访者会更有意向购买环保可持续的产品。
譬如,反复、循环、多次使用产品是海外消费者最为倡导的环保理念之一。
在shein的二手平台shein exchan上,数百万计的美国用户在上面购买或转售商品,从而来尽可能多地延长商品的使用寿命,而shein为他们提供了一个守护绿色的大平台。
jessica是一位居住在美国的提倡可持续生活的95后女生,自诩为环保享乐主义的她,时常在youtube、meta以及shein的二手平台上分享自己的环保心得。戏称自己有“环保强迫症的她”,学会了自制植物奶、清洁剂、洗衣粉等各种生活用品,而想要添置像衣物这样的新物品的时候,她就会先去二手平台观望一下,她还以此找到了自己的“环保兴趣圈”。
shein exchange是shein可持续发展努力与承诺的一部分,除此之外,shein还推进采用更加可持续的再生塑料包装袋、快递袋;通过应用数码热转印减少水资源消耗等等一系列的行动,让更多消费者成为循环经济的参与者,也让企业自身变得更有温度。
事实上,可持续消费之风,正在不断吹向各种社交媒体平台,看似小众的绿色消费群体,也逐步走向了愈发成熟的规模。shein一直以来做的多、说的少,其实一直通过esg的相关实践行动,让用户们获得更好的消费体验,也进一步使其和年轻用户群体之间,形成一种愈发稳定的关系。
03打通线上线下shen在时尚产业站稳脚跟
尽管shein走过的这条追逐年轻人新鲜感的赛道,正在变得越来越拥挤,shein出圈之后,想要弯道超车的竞争对手也变得越来越多,但这并没有蚕食shein已经占领的时尚份额,相反地,shein在时尚产业的影响力仍在不断扩大,让后来者们难以望其项背。
除了线上渠道的优势,shein也通过在全球各大市场开始快闪店等形式,增加与消费者的互动,提升线下体验。今年8月,sparc group holdings ii llc(“sparc集团”) 宣布与shein达成战略真人游戏第一品牌的合作伙伴关系。通过本次合作,shein收购了美国服装品牌运营商sparc group三分之一股份,后者也将获取shein少量股份。
据悉,sparc group旗下拥有快时尚女装品牌forever 21、中端男装户外品牌nautica、中高端男装品牌brooks brothers等多个时尚产业的知名品牌。
尤其是由韩国移民张东文和张金淑白手起家创立的forever 21,巅峰时期的年销售额一度达到了40亿美元,在全球有几百家门店,无疑为shein的知名度和影响力再添助力。
与此同时,sparc group也将为shein带去庞大的线下资源。要知道,sparc group由品牌运营公司authentic brands group和美国零售地产商simon property集团组成,而simon property是全美最大的购物中心,在全球拥有4000多家零售店和店中店。
以shein合作的重点快时尚女装品牌forever 21为例,这个品牌的商品将由sparc group采购生产,再销售给shein线上售卖,shein则会试水线下,在forever 21门店开设店中店,测试陈列商品、提供退换货服务等。
对此,sparc方面也向外界指出:“shein独创的按需生产模式以及消费者线上体验,结合sparc在零售以及品牌管理方面丰富的经验,双方将持续开展优势互补,加速产品创新、开拓新业务领域、提升客户体验,从而进一步扩大在时尚领域的市场影响力。”
2023年,根据媒体报道,shein在致投资者的信中表示,上半年实现了有史以来的最高半年净利润。可以看到,不论是加码平台模式、拥抱esg的企业社会责任,还是在时尚产业发挥更大的影响力,shein正在以更多元的方式,更丰富的角色,一步步在全世界的舞台上站稳脚跟。