击败巴黎世家，夺下lyst年度品牌后，miu miu的“荒唐单品”越炒越火。
今年10月，“4万一条的镶钻内裤”，丑哭了网友，火上了热搜。花钱如流水的miu miu女孩一边忍不住直呼“荒miu”，一边陷入这种“无厘头”狂欢。
在全球乃至国内，“怪奇少女”miu miu大受豪门阔太、富家千金追捧，被视之为奢侈品圈的冉冉新星。香奈儿看了都得说一句，后生可畏。
名声大躁，miu miu吸金。虽定位“青年奢侈品品牌”，定价却直逼高奢。营收按年三连涨，今年前三季度零售额大增49.5%，成为pra集团增长的“强势引擎”。
在“奢侈品卖不动”的时代论调中，miu miu给外界勾勒了一套不同寻常的生存法则。
与此同时，在“轻奢已死”舆论漩涡中的coach，近日也创下coach orgie 27手袋手袋在得物卖出10万只的销量，用实打实的业绩告诉外界，“既然有轻奢的存在就肯定有它的道理。”
青年奢品miu miu、轻奢巨头coach，都在用超预期成绩单验证一个事实：除了涨价，奢牌还有别的花样让消费者买单。
01
摘掉“prada副线”称号
miu miu火得高奢都眼红
miu miu实火，官方认证那种。
在时尚权威机构lyst最新出炉的2023年第3季度热门品牌榜上，miu miu名次首次超越其他品牌，飙升至第一位。事实上，早在去年，miu miu就因网络搜索量增长49%、话题讨论度飙升而被lyst评选为“2022年度品牌”，且获高度评价——
“it’s miu miu’s moment.”
●图源：lyst
miu miu翻红，老钱的胜利
在互联网上，miu miu“千金少女”人设已被盖棺定论。
承托有钱年轻、花钱不计较、纯买开心等多重隐喻 ，各大社交平台掀起了“穿chanel的不一定有钱，但穿miu miu的一定是真公主”的玩梗狂欢。
miu miu本身的定位和品牌故事，也将这场舆论推向高潮 。1993年，prada家族第三代传人、家中最受宠的老幺miuccia prada用自己的小名创办了miu miu，完全根据自身喜好设计这个品牌，主打的就是一个“即刻解读”，而非“深思熟虑”。miu姨曾表示，miu miu就像她的游乐场，它展现的是女性天真动人的一面。
从创始人形象到品牌理念、设计风格，miu miu无一不彰显“反骨富家女”气质 。这正是当下加薪无望、省吃俭用、许愿“下辈子投胎王诗龄”的普通人，心之向往的爽文叙事。
可以说，miu miu的爆火，是“阶级鄙视链”的又一次升级。当随手买的鄙视攒钱买的，当穿穿就扔的鄙视实用至上的，老钱没有平替的“奢侈崇拜症”螺旋回归。
《牛津英语词典》把old money定义为“继承而非挣来的财富”。当消费主义把这种老钱养出来的从容和logo画上等号，“拥有这个品牌，你就拥有了这种生活方式”的错觉就诞生了。
● 图源： miu miu
当然，“越级碰瓷chanel”的这场营销，只是miu miu走红的小小功臣，背后真正起作用的还是自身的实力与努力。
2020年，prada品牌创意担子分摊给了联席创意总监raf simons，这让miu姨有机会专注于miu miu设计，由此带来了一件又一件掀起时尚圈热议的爆款。
2022年，现象级刷屏的“露腹窜稀”套装精准踩中y2k辣妹风，“芭蕾舞鞋”火到有了专门的风格词条balletcore芭蕾美学，在ti tok上浏览量突破1亿；2023年，“豪门内裤”走红之前，miu miu就以一双断货大半年的机车靴成功造势，连vip都得排队。
● 图 源： miu miu
miu miu产品爆火，源自矛盾的时尚感，也就是这几年大火的ugly beauty，这一被外界热议的“发疯美学”，在miu姨看来有其魅力，“有争议的东西比美丽的东西更有潜力。”
此外，miu miu品牌大使也都是灵气与古灵精怪兼具的年轻艺人，贯彻落实“白富美”核心不动摇——美国演员范宁；韩国女团张元英、林允儿；中国国民闺女之一赵今麦。
多维举措合力，miu miu一举挣脱“年轻版prada”、“prada副线”、“prada家小妹妹”的配角形象。正如品牌高管所言，对miu miu来说这是一个“超高能见度”的时刻。
流量起飞，miu miu势头盖过prada
玩转流量密码，miu miu的业绩可圈可点，带动整个prada集团全线飘红。
从近期发布的2023年前三季度业绩报告看，prada集团截至9月30日的9个月内，销售额同比增长12%至33.4亿欧元，其中，prada销售额增长13%，miu miu增长49%。
业绩高增速推力下，miu miu有望在2023财年突破5亿欧元的业绩，回到2016年的巅峰期。
当整个奢侈品行业陷入疲软期，“年纪轻轻”的miu miu，不以中产为目标，而是用高奢定价瞄准“小众再小众”的一群高粘性用户，取巧突围。
“千金少女”设定之下，miu miu定向筛选用户。“攒钱买的”不行，“有理财预期的”不行，“想要好看实用的”不行，甚至“熟女用户”也不行——有媒体统计过miumiu大秀的线上观众年龄分布，20-24岁的女性是主力，其次是25-29岁的。
这些鬼马少女，身上附着的与众不同时尚审美、消费理念，是miu miu单品出一个火一个的要因。她们不care“买的人确实不太多”，要的就是“miu miu是有钱人的zara，zara是普通人的miu miu”的那份自在感。
虽知名度、用户数、吸金力与香奈儿、lv不在一个量级，爆品亦时常被吐槽看不懂、难出街，但miu miu确实活成了高奢们当下羡慕的样子，亦像外界传递着“奢侈品集体下坠”的反舆论之声。
02
“轻奢真的还没死”
coach大卖，toryburch传上市
m型社会、k型时代概念大热，轻奢品牌被反复鞭尸，“彻底卖不动了”的观点甚嚣尘上。
当coach母公司tapestry 计划以85亿美元收购michael kors（以下简称mk）母公司capri 时，美卡论坛网友辣评，“不知道该发在理财版还是败家版。”
毒舌的lvmh前北美区主席pauline brown也直言，这笔交 易不是明智之举，她把tapestry和capri形容成漏油的船，“将它们绑在一起并不会让这两艘船在海上更加强大。”
轻奢品牌发展遇阻，确有其事，但真没那么惨。
舆论端 ，珑骧撑起热度；销售端，coach、拉夫劳伦撑起业绩；资本端，tory burch被传上市。也算应了网友那句话，“既然有轻奢的存在就肯定有它的道理。”
别说利润微增的coach不行了，捡钢镚也是实力
coach的业绩是外界对轻奢“开炮”的一大力证。
在截至7月1日的三个月内，tapestry2024财年一季度，销售额几乎与上一年同期持平，录得16.2亿美元，净利润增长19%至2.24亿美元。2023财年，集团销售额几乎与上一年同期持平，为66.6亿美元，净利润增长9%至9.4亿美元。
外界所嘲的“销量几乎与上一年同期持平”、“净利润微增”，显然不足以给轻奢“定死刑”。毕竟在奢侈品普遍承压的环境下，尽管不太好看的tapestry业绩依旧胜过一些高奢集团。
另从coach近年表现来看，它也依旧是一个市场认可度颇高的品牌。
今年11月，ladymax获悉，coach在得物app自2021年入驻至今，卖货力惊人。coach georgie 27手袋，单品累计卖出近10万件，销售额过亿元；zip top 30托特包也拿下过亿销售额。ladymax点评表示，“即使在公认庞大的中国市场，这种销售爆发力依然足够令市场侧目。”
双11赛场上，coach成绩同样亮眼，自2020年以来数次蝉联天猫双11箱包销量top3。背后有coach的积极求变——减促销、涨定价，焕新品牌形象；任命“原lvmh设计师”stuart vevers为新，一雪“买菜包”前耻；调渠道，线上卖货接地气，线下门店高大上。
coach“顽强不死”，某种程度上力证了轻奢赛道生命力犹在。
如今年轻一代消费者热衷上演“解构奢侈品古板规则”的叛逆戏码 ，在顶奢愈发与社会地位、身份象征捆绑的当下，买轻奢包反倒成了反抗消费主义陷阱、主张实用的新潮流。
“不用排队不用配货，全款拿下一只轻奢包”、 “包包的尽头不是爱马仕就是珑骧”的玩梗下，消费者对轻奢的期待逐渐从“第一只奢侈品包包”转向了“一个耐造实用包”，早八地铁里“含c率”飙升，小红书“coach通勤”相关笔记高达20000 。
● 图源： 微博
2022年美国投资银行和资产管理公司piper sandler发布的“z时代消费习惯”调查报告中，coach甚至取代常胜将军lv成为最受z时代女孩欢迎的冠军品牌，排名第二的则是mk。
这么看来，当两个轻奢巨头合体戏码上演时，尽管外界不看好，但似乎也没那么糟。
干不掉lvmh，但不妨碍成为“轻奢界lvmh”
事实上，这起收购案发起之时，正逢“欧洲贵族”们在美业绩集体下挫。
据时尚商业快讯，lvmh集团第二季度在美国收入下跌1%，上半年美国销售额增长放缓至3%，远不及上年同期的24%；开云集团上半年北美市场业绩下滑了16%；卡地亚母公司历峰集团截至6月的三个月内，虽亚太市场强劲反弹，但美洲市场销售疲软。
相较之下，tapestry在美业绩正向回归。2023财年，其在北美获得了约 650万新客户，其中约一半是 z世代和千禧一代。尽管美国本土消费者需求疲软，但2024财年第一季度至今，tapestry北美收入趋势连续改善，销售额与去年持平。
头部奢侈品玩家“打盹”，无疑给了coach逆势追逐、低谷抄底的机会。干不掉lvmh，但不妨碍它成为“轻奢界lvmh”。
一方面，收购意味着更大体量的稳定性，相对不易被冲散。
虽说二者合并后的市值不过130亿美元，仅约等于0.037个lvmh。但对coach而言，促成这笔“变革型”交易本意就是为了在美国老家当个“轻奢界寡头”。
tapestry本身业务板块大头在美洲，据其发布的投资报告，它在该区域的收入占总体市场65%，与mk母公司合并后地缘优势倍数放大。
来自咨询公司globaldata数据也显示，tapestry和capri合并后将跻身全球第四大奢侈品集团，市场份额约为5.1%，在美国它将成为仅次lvmh的第二大奢侈品集团。
另一方面，收编几个“老奢”，有助于增强整体的抗风险牌面 。售价可达数万人民币的范思哲和jimmy choo，比起千元价位的coach、kate space等品牌，拥有粘性更强的客群与更高的品牌溢价，将二者收入囊中后，tapestry将在真正的奢侈品领域拥有立足点。
● jimmy choo和范思哲典型产品价格一览
其中，意大利老钱奢牌范思哲是最有潜力成为另一个支柱的候选品牌，在lyst发布的2023第二季度品牌热度榜单上，范思哲从上季度的第七名跃升至第三名，仅次于loewe和prada，超过miu miu、gucci、saintlaurent和dior。
capri首席执行官john d. idol去年底在高盛零售会议中表示，versace将通过上调产品价格来巩固品牌的高端定位。
由此来看，tapestry仍有爆发潜力。轻奢困局之下，tapestry一边在市场动荡周期验证了一个反直觉的事实，另一边也提出了更为年轻化的“新奢”定位。
当“拒绝被品牌定义”的大众逐渐认清，时尚并非抹平财力鸿沟的工具，奢侈品也无法拉平阶级间的折叠感，时尚消费将更忠于自身选择。
对消费者来说，花几万块买不保值的miu miu可，花几千块拿下耐造的coach也可，“花自己的钱，背什么都不丢人”。
