股价暴跌、业绩下滑、声誉受损的,再次走到十字路口,未来何去何从?
01
再次走到十字路口
最近,“国货一哥”李宁频上热搜,不过,都不是好消息。
《新品略财经》关注到,12月10日晚,李宁发布公告称,将以22亿港元从恒基兆业购买物业,其中部分将用作香港总部。
李宁设立香港总部,意图很明确,希望进一步发力国际市场,寻找新的突破口。
然而,李宁花钱在香港买楼的消息,并没有提振股价,反而股价大跌。
李宁曾因股价持续下跌多次冲上热搜,公开数据显示,今年以来,李宁股价从最高约81港元/股断崖式下跌,累计已跌超77%。
李宁股价持续下跌的背后,是资本市场对其业绩表现的直接反馈。
今年10月23日,李宁发布的三季度财报显示,其销售额、线下渠道、线上业务等方面都出现了增长放缓或下降的情况,消息一出,李宁股价应声暴跌,一天之内就蒸发了1500亿市值。
如果拿李宁与其他三家同行的数据做个对比,会发现似乎只有李宁在走下坡路。
截至2023年11月1日,体育、李宁、特步国际、°四大国产运动品牌都披露了三季度财报数据,其中,安踏体育、特步国际、361°的零售销售都均有不俗的增速,唯独只有李宁录得“中单位数增长”。
比如,三季度,安踏体育的主品牌安踏产品零售同比录得高单位数正增长,fila(斐乐)的零售金额同比录得10%至20%低段正增长;李宁销售点在整个平台的零售流水录得中单位数增长。
李宁的业绩并不是今年才下跌的,如今李宁已经掉队,其实早就有预兆。
据李宁财报,2021年q3、2022年q3以及2023年q2,李宁零售流水按年分别录得40%至50%低段增长、10%至20%中段增长以及10%至20%的中段增长。纵向对比不难发现,2021年三季度以后,李宁的业绩增速就不断下滑。
资本市场有时候用脚投票,面对过去两年李宁业绩不断下探,股价持续下跌,资本市场早就开始谨慎看待李宁。
有媒体评论称,李宁遭遇到了“中年危机”,不过,在《新品略财经》看来,李宁再次走到十字路口。
02
成也国潮,困于高端
李宁曾有过巅峰,遭遇过生死危机,后再次走向巅峰,如今又走到十字路口。
1999年,“体操王子”李宁用自己的名字创立了李宁运动品牌,刚开始,李宁发展得一般。
2002年,李宁重新定位,凭借“一切皆有可能”口号火了,当年李宁的总营收达到9.58亿元。
此后,李宁开始飞速发展,凭借着赞助2008年北京奥运会等营销方式,一鸣惊人,当年李宁总营收达到66.9亿元。当时的李宁坐上国产运动品牌一哥宝座,市占率更是超越阿迪达斯。
可2008年后,随着奥运热降温,市场增速下滑,叠加、安踏、361°等新品牌强势崛起,直接和李宁竞争,李宁快速走向下坡路。
2010年至2013年,李宁营收规模从94.79亿元下跌至52.18亿元,直接“腰斩”,2012年,李宁还出现了上市后的首次亏损,达19.79亿元。
2015年,危局之下,创始人李宁不得不重新出山,在李宁的操盘下,李宁渐渐有了起色和转变。
2019年6月,据李宁财报,线上营销、线下开店,同年,李宁营收增长至31.96%,市值逼近500亿,创历史新高,正重回巅峰。当年底,李宁股价累计暴涨180%。
在《新品略财经》看来,李宁第二次登上巅峰主要靠三板斧。
第一板斧:抓住国潮概念。
2018年,国潮兴起,李宁抓住国潮概念,推出国潮产品,火爆市场,特别是2019年2月,李宁登上纽约时装周,声名大振。
新一代年轻人很喜欢国潮概念,当李宁的国潮产品推出后,很受年轻人欢迎。
就这样,李宁通过国潮概念,抓住了国潮流量密码,强化国货标签,狠狠地火爆了几年,风头曾盖过一众国内外同行。
第二板斧:品牌高端化。
当李宁国潮打法奏效后,迅速开启品牌高端化。
在国潮高端化风口下,李宁推出了“中国李宁”系列产品,定价直接与等国际品牌比肩。
第三板斧:快速扩店。
运动品牌是一个需要规模化的行业,李宁最近几年一直加速扩张,疯狂开店。
据李宁财报,截至今年9月,李宁在全国有近6100家门店,李宁在疫情期间也没有放慢开店步伐,仅2022年下半年,李宁净开店491家,比上年全年净开店204家还多。
李宁的业绩在2021年达到巅峰,营收225.72亿元,同比增长56.13%;净利润40.11亿元,同比增长136.14%。
但从2022年开始,李宁业绩开始大幅下滑,最值得关注的是,曾经的高端化支撑起了李宁的快速增长,如今却难以为继。
现在,李宁业绩下滑、股价暴跌、品控问题,还多次出现了打脸营销,新品更是犯了低级错误。
不过,更尴尬的是,李宁一方面为了捍卫品牌高端化,产品涨价,但另一面为了降库存,却在打折,极为矛盾。
可见,李宁第二次走上巅峰,成也国潮和高端化,如今却困于高端化。
03
李宁需要再造李宁
再登巅峰的李宁,如今却面临困境。
在《新品略财经》看来,李宁需要再造一个李宁,需要全方面再造,虽然这个过程会比较艰难,但李宁已经别无他选。
2019年,李宁起死回生,重回巅峰,但当年李宁本人获得了“年度十大经济人物”,颁奖词中有一句话:开启公司“单品牌、多品类、多渠道”的战略。
李宁有很高的知名度,李宁虽然也在扩充品牌阵营,但仍主要采用的是单品牌战略,单品牌的优势在于能集中资源,但劣势是过于依赖单品牌。
李宁前几年依托国潮概念,成功重塑品牌,特别是推出的“中国李宁”产品系列,快速把李宁的品牌高度提升了不少。
竞争对手安踏却选择了与李宁完全不同路,那就是:单聚焦、多品牌、全球化战略。
无论是低端,还是高端,是休闲,还是专业,安踏构建了一个稳固金字塔式的品牌矩阵。
在品牌高端化方面,安踏收购了fila、salomon、始祖鸟、迪桑特扽等世界高端品牌,现在这些安踏买来的高端品牌正在成为其顶梁柱。
在安踏收购的一众高端品牌中,fila作为贡献集团整体收益41.3%的品牌,成为了安踏主品牌的“兄弟”。
从长期来看,安踏的多品牌战略,特别是高端品牌对应不同的领域,这样就会形成持久优势。
安踏的“多孩子,好打架”打法,还是取得了不错的成绩。
反观李宁,只靠单品牌、主品牌高端化战略,在行情好时,自然是赢家,一旦市场风向有变,这种策略反而会拖累安排。
所以,在品牌方面,《新品略财经》认为,李宁需要全面重塑,一方面要稳固夯实李宁品牌的基本盘,另一方面则要构建一个更多元化、更多层次的品牌矩阵。
当安踏等国产品牌强势崛起,再加上阿迪达斯、耐克等国际品牌再度归来,都会对李宁形成竞争。
前几年,李宁品牌向上很成功,产品定价也实现了高端化,当时在国潮概念影响下,特别是新一代年轻消费者愿意为高价买单,李宁能躺赢。
但国潮产品概念不是李宁独家,很快就会有模仿者出现,产品就会同质化,再加上新鲜劲儿一过,消费者也会思考。
在外界看来,李宁一直“重营销、轻研发”,只讲故事,没有持续研发能力的李宁很难有竞争力。
李宁越来越贵,羊毛出在羊身上,再加上当前的消费现实环境下,很多消费者不再想为李宁的高端化买单,还有观点认为:“我拿李宁当国货,李宁拿我当冤大头”。
所以,李宁未来必须要强化研发能力,推出更有竞争力、更有诚意、更有性价比的产品,才能吸引消费者。
李宁是营销高手,但李宁的花式营销相继出现了设计和营销的翻车事件,李宁需要彻底反思,才能重新赢回消费者的信任。
更棘手的是,李宁还有很多现实难题急需破解。
比如,高库存问题,窜货问题,在线价格和线下价格套利等一系列问题。
交银国际指出,李宁的一些加盟商以更低售价在未经授权的在线管道清理库存,扰乱了李宁的全渠道定价结构,会直接威胁线下正价门市的销售。
《新品略财经》认为,李宁需要夯实李宁品牌,构建一个全新的多层次、多元化的品牌矩阵,在产品研发、营销、渠道体系及品牌声誉等多方面进行全面再造。
总而言之,李宁再次走到十字路口,只有李宁才能拯救李宁,才能再造一个李宁。