“没想到,我居然被一条打底裤治愈了身材焦虑。”粉丝 493万的抖音博主泥美,在一条短视频中声称,133斤的自己被鲨鱼裤品牌找上门时倍感惊讶,随后她演示了这条打底裤不仅是蜜桃臀“作弊神器”,还让大腿明显瘦了一圈。泥美带货的鲨鱼裤,成了女孩们今年秋冬衣橱中必不可少的“新秋裤”。
在小红书上搜索鲨鱼裤,弹出“鲨鱼裤穿搭”、“鲨鱼裤袜子推荐”、“鲨鱼裤搭配羽绒服”等词条。博主们的笔记里,最常见穿搭是一条修身鲨鱼裤 米白色袜套 老爹鞋或雪地靴,打造出一种保暖又时髦的athleisure(运动休闲)风格。
百元左右的鲨鱼裤,是今年双11的大赢家,成为服饰行业最大的品类黑马之一,带火了两个新品牌。
天猫鲨鱼裤品类排名第一的sinsin,2022年总体销售额3亿元,据今年sinsin发布的战报,仅双11大促就售出了3.2亿元,排名天猫打底裤类目第一,gmv同比增长267%。
同时,它也拿下了抖音鲨鱼裤类目top1,gmv同比增长980%。品牌联合创始人林雅琳向媒体表示,“双11刚结束,已经卖断货了。”
另一家成立还不到4个月的新品牌misswiss,冲上抖音电商双11户外运动商品榜,一举拿下top2,单品销售过亿元,它在榜上的“左邻右舍”,是阿迪达斯的羽绒服和骆驼的冲锋衣。
不只是sinsin和misswiss这两个垂直新品牌,原本做内衣的ubras和,做运动服饰的vfu和暴走的萝莉,甚至于做防晒衣的蕉下,卖学院风女装的teenie weenie,主攻母婴市场的babycare,通通切入了鲨鱼裤这个细分赛道。
一炮而红的鲨鱼裤,长相神似lululemon的瑜伽裤,它还有一个别名,叫“时尚外穿瑜伽裤”。事实上,市面上有相当一部分鲨鱼裤产品的代工生产,都来自中国最大的瑜伽裤产业带——金华的义乌、东阳。
这个看似只有“微创新”的趋势品类,是如何跑出超速度的?在原本有品类无品牌的市场中,sinsin和misswiss抓住了什么空白点?
瑜伽裤的“孪生姐妹”
“好像都是打底裤,穿起来差别不大,瑜伽裤可能更专业吧。”晓晓的衣橱中有5条鲨鱼裤,哑光黑、大象灰、橄榄绿等不同色系拿来搭配不同风格,通勤、外出、宅家时都会穿。
对于很多像晓晓这样的消费者而言,鲨鱼裤其实是个模糊的概念。双11第二天,话题'终于弄清瑜伽裤和鲨鱼库的区别' 还曾一度登上微博热搜。
作为近两年霸屏指数最高的时尚单品之一,瑜伽裤最初是被一众欧美女星带入大众视野的,名媛卡戴珊、超模肯豆、美国第一小姐伊万卡等人的“炸街表演”,掀起了瑜伽裤外穿的浪潮。
成立于1998年、瞄准中产女性的lululemon,是这场时尚运动中的最大赢家。于2013年进入中国市场后,lululemon一路狂奔,今年二季度财报显示,中国市场的销售额同比增长79%,即将成为品牌的全球第二大市场。
瑜伽裤消费趋势兴起在前,为同类型紧身裤产品的市场渗透,铺出了一条康庄大道。
对比二者来看,瑜伽裤是专业运动产品,最初就是为瑜伽练习设计的,一般由柔软、透气、吸汗的材料制成,适合各类低强度运动,又因为外穿潮流的普及、品牌符号价值的附加, 成为女性的“出街神器”。
而鲨鱼裤更强调的是修身和塑形,所用面料偏硬一些,通常有点反光,就像鲨鱼皮一样,因此得名。具备包裹性和紧身感的鲨鱼裤,主攻的是女性日常穿搭场景,运动场景为辅。
鲨鱼裤之所以能突围市场,价格力是头号杀手锏。lululemon的基础款align系列标价680元,瞄准的是中产女性,而“看起来差不太多”的鲨鱼裤,百元左右是较受欢迎的价格带,加上直播或大促折扣,价差可以达到10倍。
“lululemon的面料和版型还是无可替代的,我骑行和健身时会穿。”购买过两种不同产品的安怡表示,“但国产鲨鱼裤可以囤上很多件,平时穿穿足够了,冬天还有加绒款,套一件长款羽绒服就能出门。”
偏低的价格带、日常化的场景渗透,为鲨鱼裤吸纳了更广的人群。提及lululemon时,关键词是独立中产女性,也就是品牌定义的super girls ,而鲨鱼裤渗透的人群不再仅是都市中产,大学生、白领、孕妇等细分人群以及三四线下沉市场,共同提供了一个广阔市场空间。
亿元爆品,从夹缝中跑出来
从瑜伽健身裤中衍生出来的鲨鱼裤,在过去一度处于“有品类无品牌”的阶段,直到今年sinsin、曲线主义、misswiss等垂类新品牌崭露头角、不同领域选手纷纷入局,一个新的周期开始了。
从行业竞争格局来看,产业带商家、运动户外品牌、垂类新品牌,是鲨鱼裤赛道上具有代表性的三个类型。
打开1688搜索鲨鱼裤,排名靠前的几个义乌产业带商家,单品已售量超过“10万 ”件,批发价格最低可以达到5元一条,零售价格集中在70元以下,他们大多打出“品牌平替、出厂价格”的标签。
探厂博主“丹姐的探厂日记”,今年11月走访过义乌当地的慕欣服装厂,这家工厂聚焦生产打底裤产品,为sinsin、南极人等多家品牌代工,鲨鱼裤是其重点品类。
慕欣的仓库里堆放着125万件鲨鱼裤,这些库存储备后就可以售卖,一天可以卖出12~13万条。根据厂长推荐,施施现场下单了一条15元的薄绒鲨鱼裤,试穿体感十分舒适。“最大差别是面料,锦纶的要好于涤纶。三角区一片式的设计比较好,穿起来不尴尬。”
施施在走访中得知,“厂家会根据品牌的要求增加一些细节设计,比如加上提臀带、塑形条等创新元素,有的还会增加侧袋设计,加绒的厚度也有所不同 ,但整体差异不会特别大。”
产业带的白牌商家们,产品不存在品牌溢价,低价战卷到了红海。而另一边,运动户外品牌们如vfu、maia active等,推出的类似产品价格基本在150元以上,部分卖到200-300元,强调塑形与运动功能二者兼具。
在白牌商家和运动品牌之间,出现了一个百元左右的空白价格带,成为sinsin、misswiss、曲线主义等垂类新品牌突围市场的机会点。
有服装产业链从业者曾透露,鲨鱼裤的成本价在行业中已经不是秘密,一些中低端的品牌成本价是50元,售价150元,毛利率能够达到67%。
sinsin联合创始人则认为,传统塑形品牌普遍设计风格比较偏重功能性,而非穿搭美感,没有比较标杆的年轻化的塑形品牌,这一垂类赛道仍然存在着不小的缺口。
谁捧红了鲨鱼裤?
“你们要的东西我砍下来了!”双11期间,疯狂小杨哥请来了sinsin品牌的代言人孙怡做客直播间,把官方券后价149元的爆款鲨鱼裤直接“打”到79元。
当场直播最高在线人数超百万,孙怡短短22秒间涨粉7万。们讲解了鲨鱼裤如何通过改善臀型、腰线、腿型来显身材的,还强调了品牌经过认证的“智拉提臀科技”,和回弹性更好的一片式果冻胶腰头设计。
在多余和毛毛姐的直播间,有网友质疑sinsin鲨鱼裤不好看,毛毛姐立刻找来“老阿姨”现场试穿,上身效果把购物氛围推向高潮。
另一家专门做鲨鱼裤起家的年轻品牌misswiss,同样不甘示弱,官宣张柏芝为首位品牌代言人,一样搭上了毛毛姐的快车,还上交个朋友、央视网选直播间,双11卖出了亿元单品。
请当红明星做代言,找博主种草测评,上网红超头直播间,同时布局品牌自播——两个品牌在营销打法上十分相似,集中抓住内容时代的流量基础设施。
而在代工厂家们看来,“脱胎”于瑜伽裤品类的鲨鱼裤,不过是换了个新名字、新概念做营销,在研发和生产层面,并不存在过高的技术含量。因此,新品牌的营销策略和能力,是他们能否实现爆发的关键。
在鲨鱼裤品类的认知教育上,产业带商家也功不可没。早在一年前,“鲨鱼裤能装下三室一厅”的段子就曾在抖音上爆火。
一位女主播为证明自己的鲨鱼裤延展性极佳,把西瓜、色拉油桶、玩具火车塞进了裤子里,随后又去超市“清空”了购物车,还应网友要求拉上闺蜜“穿上了同一条裤子。”
夸张的视觉效果引发互动玩梗,一时间,“有了鲨鱼裤搬家都不用找公司”、“鲨鱼裤能装下一家四口”、“比哆啦a梦还能装”等段子漫天飞,引来商家纷纷效仿。
网友们在娱乐之余也不忘倾情下单,后续视频切片挂链的同款单品,在抖音商城显示已售超10万件。一家年产量200万件的鲨鱼裤代工厂说:“去年秋冬就已经卖得很不错了,订单量大概翻了两三倍。”
在紧身裤这个大家族中,新概念产品一直层出不穷,除了鲨鱼裤,类似的还有芭比裤、悬浮裤、皮肤裤等等,好似一母同胞的“曼全家福”。
在电商平台上搜索鲨鱼裤可以发现,不少产品标题中会同时出现以上多个关键词描述,彼此之间蹭热度。但为什么只有鲨鱼裤跑出了品牌化选手?
定位理论之父特劳特曾提及过一个观点,“定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操纵、重组心智中已存在的认知。”
鲨鱼裤新品牌的突围路线正是如此。这一细分品类的诞生,源于在瑜伽裤的基础上找到了身材塑形这一创新点,产业带商家的早期市场教育带来了一定的品类热度。
在高低两级的价格带之间,新品牌们找到了一个空白区间,利用内容手段不断放大差异化卖点,拓展人群和场景边界,在重塑品类认知的同时种下品牌心智。
类似的趋势品类还有光腿神器,双层肤色丝袜通过换名“逆天改命”,小野和子、茉寻等新品牌共同推动品类认知重建,在市场上打响了自己的名号。
现阶段的新消费赛道上,新趋势品类仍然是挖掘蓝海空间的一大有利抓手,如何借势改写“有品无牌”的市场局面,这些新玩家们或许可以成为参考样本。