近年来,随着经济环境影响,以及年轻人穿着观念的改变,我国皮鞋市场规模增速减缓。2018年,我国皮鞋行业需求量下降至30.05亿双,同比减少21.58%。
作为皮鞋行业的领军品牌,奥康旗下的近3000家专卖店,几乎覆盖了全国所有的主要城市。在这30多年的经营中,奥康积累下来最重要的资产,一个是客户,另一个是大量的导购员。
凭借对市场的敏感,奥康从16年就开始搭建会员体系,目前用户规模已突破2000万。
在完成数字化转型后的奥康,其私域打法颇具代表性,形成了“crm 企业微信 一区一店”的私域运营三驾马车模型。
今天,就为大家拆解奥康的私域运营,看看它的亮点与特色在哪里?
本文目录如下:
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域ip拆解
4、社群运营拆解
5、会员体系拆解
01
案例背景
1、品牌简介
浙江奥康鞋业股份有限公司,是中国领先的零售服务运营商,经过27年的发展,现已成为中国最大的民营制鞋企业之一,品牌价值高达165.92亿元。
公司以“更舒适的男士皮鞋”为品牌使命,拥有奥康、康龙等多个自有品牌,以及万利威德、斯凯奇、宜动体育等国际合作品牌,现已成为中国最大的民营制鞋企业之一,是中国领先的皮鞋品牌制造商、运营商及零售商。
2、市场规模
据统计,我国男鞋市场规模为1879亿元,同比增长达到18.7%。在千亿级市场中,相较于运动鞋、休闲鞋,皮鞋多用于正式场合,在商务、特定社交场合下具有“刚需”属性。
3、用户画像
奥康的用户主要以30-45岁的男性为主,以商务人士、老板居多。客单价在600-1000元之间,属于中高档定位的产品。
02
流量渠道拆解
奥康建立了“公众号 小程序 企微 社群”等渠道为核心的私域矩阵,并借助当下热门的抖音、小红书、微博等公域平台,实现公私域的引流转化并帮助品牌扩大声量。
1、私域平台
1)公众号
关注「奥康」公众号后,欢迎语中介绍品牌特性,并附带注册会员的链接。而公众号菜单栏,也可以找到添加企微的触点。
具体路径:公众号菜单栏--会员中心--专属客服--扫码添加企微
2)小程序
进入小程序【奥康会员中心】,可以找到奥康企微引流的触点。
具体路径:j9九游会首页--会员中心--专属导购--扫码添加企微
2、公域平台
1)视频号
视频号【奥康】,主要以品牌宣传、产品推广等内容,j9九游会首页设置公众号、企微引流的触点,用户点击即可添加企微福利官。
2)抖音
奥康在抖音有41.6w粉丝,获赞64.6w。账号内容以品牌介绍、产品推广、活动宣传为主。
j9九游会首页设置门店的引流路径,点击即可跳转选购商品。
3)小红书
奥康在小红书的账号有3662粉丝,获赞与收藏2.5w。账号主要是品牌活动和产品推广等内容。
4)微博
奥康在微博有14.7w粉丝,转赞评46.8w。微博会分享有奖互动、活动宣传、产品介绍等内容。
j9九游会首页设置粉丝群的触点,用户关注账号且成为账号铁粉后可申请进入。
03
私域ip拆解
奥康对客服微信进行了精细化打造,品牌ip定位为福利官。
下面以我添加的企业ip为例,进行详细拆解。
1、人设定位
昵称:奥康coco小姐
头像:女性动漫人物
角色定位:品牌福利官
2、自动欢迎语
添加微信后,第一时间邀请用户进社群,账号会不定期通知品牌最新活动。
3、朋友圈内容
内容频率:不稳定
发布时间:以上午8点半,中午11点居多
朋友圈内容:主要为品牌宣传、产品推广等
04
社群运营拆解
社群是私域中促活最有效也是最常见的场景,奥康通过社群的运营,增加产品的曝光和转化。下面进行详细拆解:
1、社群定位
群昵称:奥康宠粉福利社4
群定位:福利群
社群价值:福利活动
2、社群入群欢迎语及群公告
进群自动触发入群欢迎语,群公告做了品牌活动和客服热线的提醒,同时设置群规并树立边界,减少日后违规的情况。
3、社群内容
奥康的主要侧重于活动的宣传,吸引用户产生消费。社群内容建立了sop,一天多个时段推送用户。
以某一天的sop,进行举例
8:30,早安电台(分享一天资讯)
9:00,年货超值购(领取大额神券)
13:00,社群福利(限时秒杀)
14:00,社群福利(限时秒杀)
15:00,社群福利(限时秒杀)
16:00,社群福利(限时秒杀)
21:00,公众号推送
总的来说,奥康的社群还是以商品抢购为主,用户活跃度一般。
05
会员体系拆解
奥康在小程序和电商平台都建立了相应的会员体系,都以成长型会员 积分体系为主,下面拆解小程序会员体系。
1、成长型会员
奥康建立了完善的成长会员体系,将会员分为了4个等级:注册会员、白银会员、黑金会员、钻石会员,等级越高享受的权益自然也越高。
具体权益包括会员日双倍积分、生日特权、节日福利等。
2、积分体系
除了成长会员外,奥康也搭建了自己的积分体系。用户可通过签到、购物等方式获取积分。
其中每消费1元可获得1积分,积分可用于兑换产品或者优惠券。积分可用于兑换门店代金券、生活礼券、产品等,也可以用于抽奖。
小结
最后,总结一下奥康在私域运营上的亮点和不足:
1)产品宣传强势破圈:各平台联合推广新品,根据用户画像精准定位,放大产品关注度,实现快速出圈,触达更多目标用户。
2)社群活跃度低:群主单向输出内容,主要以产品活动为主,用户参与度比较低;可以增加一些活动的设计,比如每日打卡,科普知识时增加问答赢积分等,来提升用户的关注度与参与度。
3)ip形象较单薄:奥康的企微朋友圈内容几乎都是产品相关内容,缺少生活化内容,不易拉近与用户间的距离。