“露营界的lv”、日本殿堂级户外品牌……多个闪亮title加持的snow peak，将迎来500亿日元的私有化——如果不出意外。
与这一动作相呼应，snow peak 2023业绩甚是惨烈，结束了长达22年的增长神话（据财报）。期内，销售收入下滑16.4%至257.28亿日元，归母净利润仅剩100万日元（约4.7万元人民币），同比暴跌99.9%。
戏剧的结果，snow peak归因于“全球户外热退潮”，以及原材料价格上涨、日元汇率变动、员工加薪、疫后更贵的开店成本。
横看日本市场，snow peak不是“最古老的户外品牌”。产品种类并非最齐全，市场份额不是最大，但却是日本汽车露营生活方式的塑造者和引领者。
●图源：小红书@snow peak雪诺必克
乘着疫情之机，带着日式精致露营、山系生活方式，snow peak在2020“中国露营元年”杀入中国内地。“拥有全套snow peak”，是极少数人才能实现的野望。
可三年的时间，足够改变流行的方向。露营确实成了一部分中国人的日常，亦同样被一部分追风者爽快抛弃。洗牌后的露营圈，客群少了，竞争的品牌却多了很多。
盲目氪金卷装备的“野奢露营”去魅。而还没退坑的人意识到，露营并不需要多豪华的装备，snow peak显然不是必选项。
如此背景下，snow peak想在2024彻底翻身——净销售额达成18.9%的高位增长，重回300亿日元梯队；归母利润则回弹至11.3亿日元，光有野心，远远不够。
01
30年荣光
五金小作坊，引领日式精致露营风
1950年代末到60年代初，战后日本经济腾飞，汽车工业鼎盛，掀起爆炸性的汽车普及狂潮。与此同时，在欧美已蔚然成风的家庭露营输入，日本汽车露营生活方式开始酝酿。
彼时，许多登山五金用具作坊、军工厂转型，进行炊具、帐篷、天幕等民用户外用品加工生产，逐渐扩展至露营场景相关的全产品线。
1958年，登山爱好者山井幸雄在日本金属加工重镇新泻县的“燕三条”创立snow peak。因不满于当时的攀登工具，自制岩钉、冰爪等登山五金用具起家。这些小工具，沿袭燕三条的精造基因，是野外极限运动中维系生命的支点。
●图源：snow peak真人游戏第一品牌官网 创始人山井幸雄
此后，山井幸雄一步一步巩固品牌基础。1963年snow peak商标注册，1976年自建工厂。
在日本户外用品企业涌现的时代，这个姗姗来迟的小作坊成了引领甚至创造日式精致露营风glamping的品牌。
这其中，时代机遇是一张浓墨重彩的巨大背景板，snow peak在其中穿针走线。
●图源：snow peak真人游戏第一品牌官网 早期的汽车露营场景
01
日本汽车露营风潮鼎盛，snow peak姗姗来迟
1986年，山井幸雄的儿子、现任会长山井太进入家族公司，主导推动snow peak转型汽车露营用品领域。
转型的契机，官方表述是基于山井太受留美学习期间公路旅行和露营生活所启发。但彼时，日本汽车露营风潮已经鼎盛。
据国际露营协会（ficc）亚太委员会数据，日本汽车露营人数从1984年的400万增加到1989年的800万。不少熠熠夺目的品牌，已将露营用品消费培育得明明白白。
ogawa小川 （1914年）已从军用背囊和帐篷生产商，全面转型民用领域，搭建了民用户外用品的企划、制造和内销、出口全链条模式。不仅如此，ogawa还通过全盘操作，以行业“枢纽”和权威标准制定者之态，标榜品牌地位。成立日本野营协会、社团法人·日本汽车露营协会、日本露营场经营者联盟等行业协会和机构，举办世界汽车露营大会等大型活动，发型《汽车露营白皮书》，制定露营地星级标志制度……
●图源： ogawa真人游戏第一品牌官网
ptain stag鹿牌（1947年）也早早转型家庭户外炊具的企划和开发，因为“想在日本再现美国看到的烧烤形式”。
除了ogawa小川、鹿牌captain stag这样的老资格选手，还有很多新秀品牌涌入。montbell（1975年）和logos（1984年），都以平价好买著称，前者相当于“日本版”，后者侧重产品风格的年轻活泼。soto（1978年）和unie（1985年），则主打轻便露营户外炊具。
02
瞄准高端客群，snow peak带火精致野奢露营风
1980年代，日本不仅汽车露营风潮正盛，也正值全民奢侈品消费疯狂， 全球70%奢侈品都被日本人买走。穷奢极欲享受物质，同时以精神消费充实内在。
两种时代背景叠加，snow peak发现了高端露营机遇。占据高端露营品牌的消费心智，概念包装和塑造，至关重要。
于是，snow peak主张“重新理解”汽车露营，提出“野游即人生”、“恢复日本社会进化的加速和复杂化而逐渐丧失的人性”等品牌意义和理念。
拉一车家当到野外，是增进家人感情的生活方式；一场露营，连接自然与人、人与人，逃离都市束缚，拥抱自然治愈的力量和恬淡。由此，snow peak引发许多日本人的共鸣，倍受追捧。
与美式粗犷和欧式奢华不同，snow peak逐渐创造出独特的高端露营生活方式——日式精致露营风glamping。
● 图源：小红书@snow peak雪诺必克
在产品上，贩卖燕三条的工匠技术基础，强调产品的结实耐用属性，开发出不会对地表造成伤害的篝火台。以日本民族财富式的工匠精神和彼时正被日益被重视的环保主义，提升品牌和产品溢价。
时代风华熙熙攘攘，日本户外品牌群星璀璨。但只有snowpeak那朵标志性的雪花logo，成为“豪华高端露营用品”符号。
完成品牌理念和产品理念重构的snow peak，完美接住了日本往后10数年的露营热潮。到90年代前五年，日本汽车露营人数飙升到1500万，在地方和中央政府主导下，全国各地出现约1300个规范化的公共营地。露营装备的销售额达到76亿日元。
相比不断制定行业标准的ogawa小川，迄今研发新品超5万件的“劳模”captain stag鹿牌，snow peak历史上的第一个30年，成功似乎来得有些轻巧。
可以说，时代所赋予的泼天富贵红利占比70%，二代掌门人取巧的战略眼光和经营手法，占比30%。验证了那句发家致富的大俗话：小富靠能力，大富靠时代。
02
30年暗影交替
绝处逢生到上市，又陷入退市窘境
来到第二个30年，snow peak进入了绝处逢生，高光上市，又陷入戏剧性退市的跌宕剧情中。
01
谷底求生到上市，等来日本汽车露营10年复苏期
1990年代末，日本经济泡沫破裂，股市暴跌，房地产崩盘。汽车露营繁荣结束，露营者人数锐减，2000年前后稳定在800万左右。
叠加奢侈品消费祛魅，开创精致露营风潮的snow peak，销售额连降六年，欲谋求战略转型，“ceo山井太每日在公司召开头脑风暴会议，却毫无结果。”
困境之中，因为一位低职员工的随口提议，山井太萌生了举办员工与顾客聚会的想法。snow peak way雪峰祭，由此诞生。在营地里员工与顾客一起享受takibi time篝火时间，并收集顾客的真实反馈。
篝火结束后，山井太躺在自己的帐篷里，决定推动snow peak 大刀阔斧改革。
一方面，大幅缩减批发销售渠道，转变为dtc公司，由此避免渠道和产品体系混乱造成“经常找不到想要买的东西”的困扰。
另一方面，把一年1~2次的snow peak way聚会，办成了日本露营界盛事，也成为品牌与用户、露营爱好者之间的精神纽带。由此，snow peak从户外用品品牌，转变为具圈层聚合能力的生活方式品牌。
●图源： snow peak真人游戏第一品牌官网 1990年代，第一次举办snow peak way
改革后的snow peak，重新聚合一些流失的顾客，度过长达10多年的汽车露营低潮期。尽管日本汽车露营者减少，但并未消失，而是形成一种成熟而普遍的生活方式。
据企业财报，2000年snow peak净销售额约15亿日元，此后保持逐年微增，2010年为30万亿日元左右。
2014年snow peak净销售额首次突破50亿日元，并在东京证券交易所创业板上市。次年，又成功登陆东京证券交易主板市场，净销售约80亿日元。
2015年前后，日本经济得到阶段性的温和修复，人们重拾露营野趣。 谷底反弹，熬过10年行业瓶颈期的snow peak，终于等来了长达10年的汽车露营复苏期。
随着《摇曳露营》、《一个人露营吃完就睡》等露营主题的动漫、日剧上映，2018年及之后，日本汽车露营进一步大众化、国民化。
市场升温，snow peak会员积分卡人数，从2015年末不足20万人，增加至2020年52.5万人。
趁热打铁，snow peak扩充业务线，从天幕、帐篷、露营烤炉、露营水杯等户外用品，扩充至自建营地、食品、服装，延伸至区域城市更新咨询等领域。同步推进海外扩张，开拓美国、英国、韩国、中国大陆、中国台湾等市场。
而疫情后，人们重归山野治愈时光的渴望被放大，snow peak各项财务数据大幅暴增。2019年至2022年，净销售额从近142.6亿日元，飙升至307.7亿日元；净利润从4.25亿日元升至19.46亿日元。
02
疫后露营热潮降温，snow peak陷入退市窘境
时代巨浪翻滚，snow peak的命运也随时转向。snow peak维持了22年的净销售增长神话，在2023年画上句号。
去年，snow peak净销售额257.3亿日元，同比跌幅16.4%，但仍高于2019年的142.6亿元。归母利润曲线却是实实在在一头向下，仅剩100万日元（约4.7万元人民币），同比爆降99.9%。
●图源：snow peak财报
业绩大地震，snow peak在财报中解释为“疫情过后，人们的兴趣转向了其他休闲户外活动”，由此导致露营消费降温。这在其他品牌身上，亦有印证。
日本户外界“拓店王”montbell拓店放缓，过去四年新开18家店，持平于2018、2019两年开店总数（17家）。以活泼风格著称的疯狂兔子dod，社群活动从2019年的13次，降至2022年的5次、2023年的6次。
新一轮露营降温周期里，主打精致露营风的snow peak，市场空间再度被压缩。而向内聚焦，snow peak自身经营也暴露出阶段性问题。
业务板块方面，虽然snow peak产品线众多，但户外用品独挑大梁，销售额贡献占比维持在90%左右。并且，因为高价、耐用，属于低频复购产品。
而服饰产品线，因为过分强调版型、材料，定价过高，并未发挥足够的快消业务优势。 根据真人游戏第一品牌官网，snow peak户外t恤最低含税单价1.7万~2万日元（人民币800~950元），工装裤和夹克，定价2~2.5万日元（人民币950~1200元）。
●图 源：snow peak真人游戏第一品牌官网
60年几经起伏的snow peak决定退市，今年2月宣布将在美国私募基金贝恩资本的支持下完成私有化，以每股1250日元（8.31美元）的价格进行管理层收购，至少将回购1453.97万股普通股，总金额约为340亿日元。
与此同时，snow peak给出了2024“自救计划”——将侧重以美国、中国为主的海外市场扩张，包括加码门店、户外产品线的开发等。
很显然，能否第三次转舵成功，拿下中国市场至关重要。可前路，不只有机会，亦有更多拦路虎。
03
日本露营品牌进击中国
snow peak不是唯一的神
解封之后，中国露营消费风潮确有降温。原本“霸占”城市近郊、城市中央公园绿地的帐篷，大大减少。
社交平台上，至今仍在热议的话题是：为什么越来越多人不喜欢露营了？为什么露营越来越不火了，到底怎么了？
高赞帖下，不少人细数露营的“罪状”。搭搭两小时、收收两小时，总是有人来“蹭凉”、睡不好吃不好、没去几次设备就闲置了、轰炸式网红拍照打卡很烦……
吐槽背后，是中国露营消费人群开始分化。因出行受限催生的“露营全民化”风潮结束，有人果断脱粉出坑，真正有闲有钱的人则继续享受露营，并与骑行、滑雪、登山、钓鱼等更丰富的户外生活相融合。
《2023年天猫户外六大新百亿市场报告》显示，2023年露营用品仍在天猫高速增长，并带动整个大户外市场激增。小红书《2023户外生活趋势报告》显示，当年前10个月，露营笔记发布量增速近150%，高于潜水冲浪、钓鱼、滑雪，仅次于徒步（300%）和骑行（400%）。
snow peak与更多日本露营品牌决定重仓中国市场，还有一个简单的理由——人口基数庞大足够支撑分层需求，是一个长期潜力市场。
01
snow peak的中国进击，大玩“轻资产模式”
snow peak的财报，验证了中国市场潜力。
过去三年，中国市场净销售额基数虽小，但却是“三连涨”的唯一海外市场。 从2021年的5亿日元增至2023年的11.3亿日元。而韩国、美国、英国等地区，都在越过2022年巅峰后，2023年掉头向下。
为了“全面登陆中国市场”，2022年中国合资公司“雪诺必克自然（北京）文化有限公司”正式成立，snow peak中国业务脱离韩国公司，开始独立运营。
今年2月初，snow peak中国总裁史洪恩接受wsj中文版采访表示，“经销商的方式，在我看来是一种协同。我们也会有自己的一些直营店，但直营店背后有投资人。在整体资产方面，snow peak的核心就是一个轻资产模式，无论是零售板块还是我们将来的营地板块，都是轻资产模式。”
这与snow peak财报中重新倚重经销渠道的战略一致——“重新加大日本国内和海外市场的批发销售渠道，同时着重优化批发商的库存状况。”
入华四年，snow peak中国门店总数有28家，有10数家开业于2023年，布局了一线以及主要二线城市。部分门店为经销门店，有独立的小红书账号。门店类型也不断丰富化，包括1家旗舰店（北京中关村）、9家慢闪店，北京紫旸山庄店、上海前滩太古里快闪店等，还引入snow peak cafe。
品牌天猫旗舰店显示，产品分为帐篷/天幕、户外服饰、炊餐具、户外桌椅、照明系统、宠物用品等12类。各类产品覆盖不同的露营需求，但都有一个共同特点：整体产品款式少，价格高。
帐篷/天幕有三两款800元以下入门款，主价格带集中在2000~3000元。周年庆限定等高端款式，售价在1.1~1.4万元之间。被寄望很高的服饰系列，目前仅上架夹克、卫衣、马甲、工装裤等8款单品，单价范围是1399~3999元。
一位snow peak资深用户、小宇宙播客称，“这个品牌就是很少出新品，主打的就是几十年不变，款式经典，而且非常耐用。”减重近4公斤的经典帐篷land lock、涮煮蒸一体的雪宴锅等雪峰季限定新品，并不能增添产品丰富度，顶多是增添营销氛围感。
另外，雪峰季目前在中国内地，还没有形成lululemon大使聚会一样的圈内盛事。 snow peak local camping等小型巡回社群活动，亦反响平平。而产品更新速度慢、千元夹克和卫衣、万元帐篷，更将大部分普通露营者拒之门外。
02
日本露营王者品牌组团入华，snow peak不是必选项
在相对资深的中国露营圈子里，snow peak不再是“唯一的神”，多个资历不浅的日本隐形王者露营品牌，组团而来。
“日本”montbell梦蒙特贝尔，最早于2011年在北京世贸天阶开店。以风格活泼颜色跳脱圈粉的dod疯狂的兔子、新品研发能力极强的综合户外用品品牌captain stag鹿牌，军工背景的百年品牌ogawa小川……均在2023年入华。
小红书上，论社交裂变程度，snow peak遥遥领先。但在更直观反映品牌粘性的粉丝数上，snow peak为1.7万，只略高于dod的1.3万，少于montbell的2.2万。在天猫官方旗舰店上，montbell更以26.7万粉远超snow peak的5.9万。
竞争者以更小的声量黏住更多用户，少不了几把刷子。
产品矩阵，各自出彩
captain stag天猫旗舰店一口气打包了旗下五个自有品牌，能够提供“压倒性的综合商品群”，功能细分、轻量便捷、价格宜人。
光是帐篷，就有金字塔、蒙古包、隧道、原顶、单人、速开等选择，几百元入门、上千元进阶都有得选。烧烤炉具，就有六角炉、v型炉、原型炉、支架炉等细分类型；开发了专门的户外咖啡用具产品线，细致覆盖分享壶、手冲套装、滤杯、研磨机，单价几十到几百元。
可以说，captain stag天猫旗舰店忠实地折射了其日本真人游戏第一品牌官网上那句豪言壮语，“我敢自信地说，找遍全世界，只有captain stag能在同一个厂家备齐这么多商品。”
● 图源： 小红书@captain stag
户外服饰产品线，在snow peak尚不成气候，在montbell则是当家王牌。 后者的服饰产品覆盖男、女、儿童、亲子群体。以男性服饰为例，基础单品t恤均价250元，硬核保暖刚需冲锋衣、羽绒服、棉服、抓绒，款式配色丰富，主价格带几百到2000元，丰俭由人。
● 图源： 小红书@montbell
加码实体销售渠道
各品牌不仅入驻主流第三方电商平台，且有意识加码实体渠道，包括自主营地、直营门店、入驻第三方店中店等，多维度加大品牌传播和体验空间。
疯狂兔子dod于2023年2月，入驻杭州户外生活方式集合店ufo outside， 9月在北京开设亚洲第二家官方营地。captain stag则于2023年11月将中国首家实体店开进上海海梦一方。ogawa在青岛设独立门店，并入驻forminutes咖啡工厂店集合店。
●图源：小红书@小川的家ogawa
加大社群运作
营销方式上，各品牌纷纷加大了在中国的社群运作 ，打入露营、徒步、骑行等多元圈层，捞取各自的拥趸者。
ogawa搭建风格、调性各异的户外露营场景，举办复古摇摆舞swing、城市骑行等活动，聚合户外生活方式爱好者。
●图源： 小红书@小川的家ogawa
疯狂兔子dod的社群活动中，招牌爆款蘑菇帐篷常常现身，传递“stay crazy”的另类品牌主张、趣味灵巧的品牌和产品形象。
●图 源：小红书@dod
当然，snow peak的竞争对手，不止是后发凶猛的dod、captainstag等其他日本露营品牌，还有、三夫户外、等中国本土品牌，以及迪卡侬这类国际巨头。
不过，未来是公平的。中国露营市场潜力可期，值得深耕和等待，怪“年轻人不露营”的理由略显牵强。但snow peak想一年翻身，这事终究有点儿悬。
