涨幅与跌幅参差错落的背后，奢侈品行业如何将增长动能转化为投资转型的势能，已经成为时尚产业共同探索的关键命题。
从刚刚释出 2023 全年财报的 chanel，全年销售额“稳健”增长 3% 的历峰集团，到第三季度收益超出预期，但净利润下滑 25.3% 的 tapestry，曾经仰仗亚太市场为营收引擎而狂奔多时的奢侈品牌终于迎来了拐点。
包括 moschino、ferragamo、burberry、on 昂跑等等十余家时尚奢侈品公司的一季度业绩，作为过往阶段性成果的展示，数据不仅在清晰展现奢侈品牌涨跌各异的市场表现，同时也透露出更为复杂的社会消费现状之下，更具产业共识的投资布局策略－“放弃非核心业务，回归大单品策略”、“专注流程优化，提升零售体验”、“与体育娱乐等产业深度融合”，三大方向逐渐成为指引时尚产业在 2024 年平稳转型的确定性路径。
“大单品”时代再次来临，
奢侈品牌的产品端策略
纵观时尚奢侈品行业，绝大部分时尚品牌都凭借其核心 dna 结合经典单品、长此以往的文化传播体系、以及相辅相成的服务体验战略，不断释放着强者愈强的巨头效应，奠定着自身在高端市场的重要地位。如皮具品类之于爱马仕，成衣或手袋之于 chanel，风衣之于 burberry...而过往几年来，拓展美妆、手袋、配饰等多元化品牌一度成为奢侈品牌拓展年轻消费群体的重要手段。
但是当消费环境日趋疲软，不仅仅金字塔尖的奢侈品牌，拥有不同定位的时尚奢侈品公司纷纷从多元”转向“聚焦”，品牌“大单品”的时代再次来临。
前不久刚刚收购意大利珠宝品牌 vhernier 的历峰集团也显著增加了品牌核心业务策略，第一季度财报中，销售由历峰集团的珠宝品牌推动，该部门销售额增长 6%，达到 142.4 亿欧元，营业利润增长 1%，buccellati 的销售额在这一年增长了四倍多。
集团 ceo johann rupert 微妙地回应了品牌对于“核心业务”及大单品策略的重视，其表示历峰集团并没有试图预测短期前景，而是专注于其品牌的积极因素、尤其是如何增加品牌在核心业务的吸引力。
ferragamo 新任首席执行官 marco gobbetti 便在财报电话会议上明确指出，ferragamo 正在执行一项基于“大单品”的转型策略。marco gobbetti 特别强调到，ferragamo 已经开始创造和建立标志性的常青产品，并且该产品组合在过去几个月中一直在稳步增长，并回到了转型前时期，目前约有 55% 至 60% 的销售额贡献自该产品组合。
营收承压的 burberry 去年最畅销的产品是围巾、外套和标志性雨衣等经典单品，其中外套在 2023 年中以高个位数百分比增长，其中以 herita 雨衣为首,而围巾则增长了两位数。burberry 在公布第一季度财务数据时，计划调整店内产品，以更好地平衡秀场及经典廓形的比例。与此同时，chanel 核心业务成衣线去年收入增长了 23%。尽管全球奢侈品市场不断放缓，社交网络对于品牌的涨价策略以及成衣产品线的评价褒贬不一，但全球首席执行官 leena nair 和首席财务官 philippe blondiaux 依旧指出，公司依旧计划保持品牌战略和创意方向。
hugo boss 则在近期推出了以牛仔为主的全新品牌线 hugo blue ，通过元宇宙体验空间支持新产品线，根据第一季度数据显示， hugo 品牌经汇率调整后的销售额增长了 9%。
在刚刚释出的一季度财报中，销售额增长 0.5% 的 puma 表示未来品牌将从更多基于系列的战略转向更注重关键单品的战略，提高训练服方面的水平。今年年初，puma 与 ciele athletics 合作推出 的 performance collection 正是基于 puma 过去的关键单品，例如运动服。puma 首席执行官 arne freundt 表示预计此策略将在 2025 年下半年迎来明显的改革效果。
一直以来，“大单品”不仅是系列产品组合的依托，为品牌产品矩阵的重要基石。此外，大单品也是对品牌的反向支撑，成熟的品牌“大单品”可以直接形成品牌联想，对品牌的提升力不可小觑。通过高性能单品以及经典长青产品与消费者建立情感联系，令品牌业务在困难时期保持弹性和持久性，这成为了第一季度奢侈品牌不约而同关注的重点。
时尚产业的延伸业务，
与娱乐体育业合作
纵观品牌第一季度的业绩增长方向，同体育娱乐业的合作模式、以及收益机遇正在显著扩大。此举背后的重要动因在于奢侈品牌期望扩大在年轻群体中的号召力及影响力，提高市场渴望度。
例如眼镜配饰集团霞飞诺集团第一季度营收增长主要得益于与 david beckham 合作推出的 etro 眼镜系列。据悉，由于该集团在欧洲推出了 etro 眼镜系列，并得益于 carrera 和 david beckham 的积极表现，该集团同期收入增长了 5.8%，达到 1.253 亿欧元，超过其他地区，收入均实现两位数增长。品牌 ceo luisa delgado指出，未来集团将尝试与其他持开放态度的时装公司讨论，以了解我们是否可以像与 david beckham 一样 达成其他永久协议。“我们将继续寻求并购……体育、光学是我们不断寻找潜在品牌的两个主要领域，这些品牌在我们的产品组合中发挥着重要作用。”
刚刚释出最新财务数据的香奈儿则选择与娱乐业展开深度合作。品牌 2023 年在“品牌支持活动”的投资猛增了 20%，达到 24.6 亿美元，其中尤其以与娱乐明星美国女演员 whitney peak 主演的新 coco mademoiselle 广告最具代表性。品牌方表示这种以客户为中心的活动是保持品牌吸引力的首要考虑因素。
此外，一季度直接面向消费者业务增长 17.3% 的斯凯奇今年则选择与橄榄球传奇选手tony romo 与 nba 全明星球员 julius randle 展开品牌推广活动。而今年一季度业绩录得净利润同比增长106%的昂跑，在财务报告中，品牌也重点提及了结合体育赛事活动，为品牌带来的突破性创新，如在波士顿马拉松比赛中与运动员 hellen obiri 的合作彰显了品牌在为运动员及消费者提供尖端产品方面的不懈努力，据悉，接下来，昂跑将在巴黎奥运会期间扩大影响力。
不论是 lululemon 与品牌大使、中国首位 f1 车手周冠宇在第一季度展开的活动还是 canada goose 与 nba 以及布鲁克林时尚品牌 kidsuper 展开的广泛合作，都再次凸显了体育娱乐业与时尚产业之间的联系正在日趋紧密。
canada goose 董事长兼首席执行官 dani reiss 在任命 nba 全明星 shai gilgeous-alexander 为 canada goose 最新全球品牌大使时表示，“nba 及其许多球员已经成为品味和风格的传播者。作为时尚品牌， canada goose 和 nba 和合作将捕捉 nba 闻名的文化与社区之间的联系，并融入了 canada goose 标志性的高性能奢华 dna。”
流程优化，反哺企业可持续增长
在产业转型及消费 k 型复苏的带动下，关注生产及销售流程优化，越来越成为奢侈品寻求转型势能的关键策略。通过生产及零售流程优化以及与更符合品牌现阶段发展理念相关的品牌及上下游供应商合作，品牌逐渐推出了盲目扩张的快车道。
例如，ferragamo 在展望中长期转型策略时，明确指出“通过流程优化重新设计且更高效的客户体验以及新的商店概念”将是未来的关键要素。而 marcolin 首席执行官 frizio curci 也在评论公司 2023 年业绩时表示强调了这一点。他表示“清晰的愿景和明确的目标，实施基于流程优化、商业投资、真人游戏第一品牌的合作伙伴关系合理化、运营数字化”
而正在重新聚焦品牌形象、改进运营及产品的 burberry 今年 3 月在一场商标侵权和不正当竞争案中胜诉，赢得超过 600 万元人民币（约合 675,668 英镑）的赔偿金。美国知识产权律师事务所 schwegman 的律师 aaron wininger 表示，在线渠道可以增加了品牌销售额，但也可能导致 burberry 的市场份额被压缩，削弱了其商标的独特性和可识别性。而这一侵权案的胜诉将会显著改善这一点。
除此之外，斯凯奇也在持续聚焦中国物流中心基础设施的优化，第一季度品牌签约落成飞箱一期项目，通过提高仓库存储率与运营效率，来优化存水平及物流水平。
行业洗牌的背景下，奢侈品牌第一季度的答卷宣告了“快车道”时代的终结。无论是回归核心业务，还是通过体育娱乐业增强品牌系列力，抑或是通过流程优化以及合理投资改善资本结构，都展现出奢侈品牌在需求疲软的环境谋求转型的举措。
历峰集团 ceo 在发布财务数据的电话会议上，针对亚洲市场不再是品牌业绩营收引擎的回应时所做出的答案或许微妙地呼应了这一点。他指出亚洲市场的需求可持续反弹需要一段时间。但随着集团多个增长引擎的出现，品牌收入结构及客户结构日益平衡，我们将通过增加不同地区尤其是跨地区的直接客户互动来支持品牌业绩，这将有助于提高弹性。”
当“一招鲜行天下”的策略不再适用于大部分企业，时尚奢侈品牌正在探索出适合各自品牌自身的独特路径。
