时隔大半年，威富集团终于为当家品牌vans找到了自认为合适的管理者——lululemon前首席产品官sun choe。根据威富集团披露的信息，sun choe将于7月下旬开始担任vans品牌全球总裁一职。
“丰富的从业经验，强大的领导力，是将vans提升到新高度的合适领导者”是威富集团对这位新管理者的评价，这样的评价或许多少与sun choe曾经缔造了lululemon火爆神话有关。然而，lululemon的火爆能否复刻在vans身上？这恐怕不是只有sun choe就够了。
合适的领导者
从履历来看，sun choe有着丰富的从业经验。
在sun choe早期职业生涯中，曾担任guess、levi strauss和gap inc.等品牌的销售领导职务。
资料显示，2011年到2013年期间，sun choe担任madewell的高级副总裁；2015年至2016年期间，sun choe担任marc jacobs的首席全球产品商家；2016年加入lululemon，担任全球营销高级副总裁；2018年到2024年，sun choe担任lululemon首席产品官和领导团队成员，负责监督女性、男性、配件设计、销售、创新、产品开发以及规划和分配。根据公开数据，sun choe担任首席产品官期间，lululemon的总销售额从32.9亿美元激增至96.2亿美元，增长了近三倍。业界也这样形容sun choe之于lululemon：“sun choe一手缔造了lululemon的火爆。”
对于sun choe的到来，威富集团寄予了很大的希望。威富集团总裁兼首席执行官bracken darrell这样评价道：“sun choe是一位强大的领导者，她专注于消费者洞察力，并拥有推动品牌热度并将其转化为财务业绩的良好记录。相信sun choe是将vans提升到新高度的合适领导者，随着sun choe的任命，我们正在进一步改造威富领导团队，以点燃我们品牌的增长，并提高我们股东和其他利益相关者的价值。”
盘古智库研究院高级研究员江瀚认为，“作为前lululemon的首席产品官，sun choe具有丰富的行业经验和领导能力。她在lululemon的成功经验表明她具备出色的市场洞察力和产品创新能力。她有望为vans带来新的发展思路和创新方向，帮助vans在市场竞争中重新定位自己，找到增长的新动力”。
在要客研究院院长周婷看来，出色的管理者确实会对品牌业绩有一定的助力，但并非决定作用，品牌的发展甚至增长更重要的是基于市场变化，制定更正确的市场策略。
事实上，vans已经更换了多任管理者。2016年期间，威富集团任命doug palladini为vans全球品牌总裁；2022年3月kevin bailey接替doug palladini成为vans新全球总裁；2023年10月底，威富集团宣布kevin bailey卸任vans新全球总裁。
“聘任lululemon前首席产品官，听起来像那么回事，但实际来看，一个是运动品牌，一个是具有流行潮流属性的潮牌，两个不同风格之间的度如何把握协调，是sun choe首先要去考虑的问题。此外，如何基于vans原有风格抓取流行趋势、协同全球市场需求进行改革，而所推行的改革又不能改变vans原有的滑板文化底色，这对于新上任者而言是一大挑战。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示。
消失的溢价空间
在位于北京合生汇商场二楼的vans专卖店，店内选购的消费者寥寥无几。根据导购员的介绍，除了与泡泡玛特联名的龙年新款，店内已经大半年没有上架新品。而没有新意已经成为很多消费者对vans的吐槽。
在二级市场，vans产品的溢价空间正在消失，部分产品甚至卖出骨折价。得物平台上，vans经典款跌价至300元上下，其官方店铺经典款原价为449元。vans 44dx薄荷绿原价为569元，得物平台为273元。vans的忠实爱好者“椰汁”叹息vans的“陨落”：“之前vans的一款腰果花拼接鞋在得物能卖到1599元，现在也就卖229元。”
在实体店，vans的鞋款价位基本都在500 ，部分甚至更高，很少出现打折情况。“我们基本不打折，没什么活动。”合生汇vans门店销售人员说。二级市场溢价空间正在消失，实体门店坚持不打折不促销，vans发展难言乐观。有数据显示，2023年，vans在全国24城5万方以上购物中心关闭了51家门店，门店总数净减少40家，相比上一年度的关店数量大幅上升。
消费端的“卖不动”，在业绩数据上的体现更为直接。威富集团最新财报数据显示，2024财年vans销售额下滑24%。威富集团当家第一品牌的位置被北面替代，vans销售额跌破30亿美元，而北面销售额接近37亿美元。
vans的不乐观，在2022财年四季度就已经凸显，这一季度，在其他品牌均实现增长之际，vans与上年同期保持了持平。进入2023财年的一季度，vans销售额同比下降7%至9.468亿美元；到了2023财年，vans全年收入36.82亿美元，同比下滑12%。
在周婷看来，品牌老化以及产品老化、缺乏创新是vans业绩赶不上高速发展的运动产业整体增速的重要原因之一。
“作为一个具有运动属性的潮鞋品牌，vans在产品更新换代、开发等方面显得很迟钝。产品的创新度不够、产品品类单一等都是vans面临的问题。”程伟雄补充道。
就发展相关问题，北京商报记者对威富集团进行采访，但截至发稿未收到回复。
亟须战略重塑
对于威富集团而言，vans一直都是极具战略性的存在。在威富集团此前发布的重塑计划中，“恢复vans增长”被放在重要的战略位置。
创立于20世纪60年代的vans在2004年被威富集团收购。收购完成后，威富集团在坚持其运动属性的同时也进行了与潮流文化的融合。有数据显示，vans被收购时年销售额只有3.45亿美元，到2018财年，vans销售额超过 30亿美元，成为威富集团第一大品牌，甚至一度被称为最“赚钱”的品牌。在2021年的投资者日活动上，威富集团为vans定下2024财年销售额达到60亿美元的目标。
然而，定下的目标没有实现，vans反而已经成为威富集团的“拖累”。威富集团管理层曾透露称vans拖累集团业绩发展。2023年10月底，威富集团发布重塑计划，恢复vans的增长被列为重要战略之一。
周婷表示，vans想重新获得机会，必须要加强产品创新，在产品年轻化和时尚化上多做文章，重视数字化，用数字化手段提高零售效率和客户体验，并努力提高品牌形象。电商是卖货，但数字化不仅仅是卖货，这是所有品牌必须认识到的一点。
“更换管理者，是变化的开始，但两个品牌市场形象差异大，收效需进一步验证。vans产品的调性稍显小众，品牌曝光度不够，要扩大更多消费者对品牌的认知，接受，要在产品和营销上，让更多消费者感受到品牌的变化与不同。”零售独立评论人马岗补充道。
vans的改革正在全面展开。2023年8月期间，vans宣布推出全新的高端支线 otw by vans。2023年3月，vans推出新品knu skool面包鞋系列，引发了不小的热度，根据官方透露，该款鞋售罄率100%。另外，今年5月底，威富集团宣布其位于昆山的威富中国运营中心上线首期ace自动化能力升级项目，以进行数字化转型升级，该项目主要为vans等品牌服务。
