「中产,对价格不敏感人群」,这是人们在互联网观摩中产生活后的调侃,起因是动辄一千块的运动鞋,四千块的联名闭眼入,中产把新锐运动品牌on昂跑和hoka穿成了街款。
品牌的销售数据佐证了这一点。今年第一季度on昂跑在亚太市场的销售额猛涨近70%,hoka营收大涨近30%,超越ugg成为母公司deckers brands营收占比最大的品牌。
高增速背后,围绕on昂跑和hoka的话题不断,两个新锐运动品牌经常被人们放在一起比较——
「谁更舒服好穿?谁是中产最爱?」
在性能上,hoka似乎更硬核;在穿着场景上,on似乎更实用;在时尚完成度上,hoka独有一种「丑张力」,on更具备高端时尚的要素。
不得不说,这是发生在当下新锐运动品牌竞技场上的新趋势。尽管品牌从相似的起跑线出发,但随着赛道不断细分,各自的命运在紧密陪伴中发生着微妙改变。
同样潜移默化被改变的,还有中产人群的消费选择。在从产品蔓延至全局的品牌营销之下,品牌逐渐成了文化符号般的存在,与其说是人们选择了产品,不如说是产品选择了消费者。
在这场on vs. hoka的讨论中,或许并不存在正确答案。运动品牌的下一个十年,不是谁独占鳌头,而是各领风骚。
01
on和hoka,齐头并进
运动鞋履市场正在经历新一轮跑马圈地,on昂跑和hoka作为新一代运动品牌备受关注,其相同的运动员创始背景是原因之一。
2009年,探险运动员nico mermoud和户外运动爱好者jean-luc diard在法国,这片户外探险圣地,联合创办了hoka(hoka one one);
2010年,瑞士著名长跑名将、前铁人三项运动员olivier bernhard和两位联合创始人,在同样运动氛围浓烈的瑞士,创立了跑步品牌on(on running),并宣称「为世界带来革新性的跑步体验」。
相近的起跑线,让两个品牌在初期不可避免地拥有了一群爱好相似的用户群体:超级马拉松、铁三、越野跑等众多形式的户外、耐力运动。
随后,借助对一众精英运动员的长期赞助在专业领域站稳脚跟,也成为两个品牌初期心照不宣的营销策略——
hoka初期聚焦超跑、马拉松运动员,先后赞助超跑选手karl meltzer、马拉松运动员cameron levins、sc fauble等,进一步强化品牌与跑步运动的联结。
而on昂跑的策略相似,2013年签下瑞士铁人三项冠军得主nicola spirig之后,相继签约比利时铁三名将frerik van lierde、女子马拉松健将hellen obiri、网球明星iga swiatek等。此举不仅记录精英运动员的成功,同时在专业运动圈层大大增加了品牌曝光度。
年轻的品牌让人记住,并非易事。这一次,on和hoka又不约而同找到了关窍:在产品外形的设计上另辟蹊径。
hoka在研发早期就选择了强缓震功能的厚底,加持独特的滚动力学设计,鞋履基于oversize技术的宽体设计略显夸张,却在市场意外拥有了「丑张力」。
而on昂跑cloudtec的专利技术,让模块化足底设计成为其一眼可见的特殊标志,依靠「多米诺骨牌效应」,昂跑提供的云朵般脚感难以复刻。
hoka和on所带来的冲击力一度让人们形成一种共识,「如果没有某些功能性,你是不会穿这么奇怪的鞋的。」
在众多层面齐头并进的两品牌,让人们难以抉择的最后一个原因,当然是它们同样昂贵的价格。
根据最新hoka官方旗舰店显示,卖出近万双的热销款售价均超过千元;另一边与loewe联名的on喊出超过四千的售价。
中产三宝、丑贵、奢华健身……社交平台上围绕on昂跑和hoka的话题总是相似,但选择消费的人群,却并不是同一拨人。
02
on和hoka,不尽相同
对于刚入坑跑步运动的小白来说,「on还是hoka」或许是个问题。但在有户外经验的运动者眼里,on和hoka不尽相同。
同样聚焦跑步赛道的两个品牌,在初始其实就各有所长。
研发早期hoka团队致力于解决崎岖山地上装备的性能问题,他们考虑制造一款用于下坡、易与穿脱、并且方便打包携带的鞋履,它相比马拉松跑鞋更缓震、抓地、具备较强保护性和耐用性,于是便有了「可以去任何地方」的初代speedgoat。
以高性能为基石,人们购买hoka的理由总是离不开「解决问题」、「提高表现」。
而on昂跑强调路跑及日常穿着场景下的舒适脚感,这一点从品牌slogan便可窥见,run on clouds。正如昂跑在宣传片中所说,「跑步并不是为了站上赛道,有时跑步只是为了一步一步地向前进。」
不难看出,竞技之外,在日常休闲场景中提供陪伴似乎更是on昂跑的理念体现。数据也证实这一点,在2023年国内赛事个品牌跑鞋穿着率调查中,hoka占比2.2%,on仅0.3%。
同样是跑步运动,从户外越野到田径赛场,从室内健身再到都市路跑,on和hoka在不同的细分场景中各自耕耘。
与此同时,代言人的选择、赛事赞助、品牌联名,再次成为了其强化标签、强调差异的方式。
进入国内市场后,hoka的合作名单上出现的专业选手名字机会总在铁人三项、越野跑和马拉松;近期,国际越野跑巡回赛utmb世界系列赛宣布和hoka合作关系延长至2028年,hoka从鞋服真人游戏第一品牌的合作伙伴进一步升级为冠名赞助商。
而关于on昂跑的代言人新闻,前有网球巨星费德勒的加入,后有赞达亚的合作,专业与动员提供的知名度加持时尚明星的光环,再加上与奢侈品牌loewe的联名,一步步强化着on高端时尚的品牌站位。
「选择一双鞋,在性能之外更是选择一种生活方式」已经成为人们的共识。
而当品牌的不同战略选择推动着人们消费选择的精细化的同时,如何旗帜鲜明保持差异又实现新增长,才是品牌们真正展开肉搏的环节。
03
on和hoka,
新锐运动品牌的文化符号之争
某种 程度上说,过去两年新一代运动品牌冲刺般的增长速度,得益于精准踩中了中国户外运动大趋势。
根据艾媒咨询调研,中国运动鞋服市场预计将保持每年10%增速增长,在2025年达到近6000亿元人民币的市场规模。
新锐运动品牌的倍速增长之快,甚至对传统老牌造成威胁。根据远传研究所数据,中国运动鞋服市场前五大品牌的市占率从2021年的59%下滑至2022年的57%,其中和阿迪达斯两家的市占率在近四年下降了11%。
精练gymsquare《2023中国健身和健康生活方式行业报告 》
以on和hoka为主的新锐运动品牌与老牌运动品牌的利益冲突初现,尽管距离真正交锋还有一段距离,但无疑表明:新锐运动品牌正在努力成为市场上的不可替代。
这种不可替代,除了需要持续加强各自文化符号的属性,还有提升在不确定的市场环境中破圈营销的能力。
2023年,一向专注硬核的hoka开始发力明星效应,签约男演员李现;而on则宣布,「今年年底中国市场自营门店数量将增至30家左右,并计划在线下渠道端保持更大的动作。」
另一方面,在逐步趋向细分和高端化的市场中不断有新的入局者加入,更年轻的高端越野跑品牌norda进入中国市场,hoka母公司推出运动品牌ahnu,都在推动者这场没有终点的竞逐前进。
on想成为on,hoka想成为hoka,依然给人们留下了足够的想象空间。