美国时尚潮流鼻祖abercrombie&fitch(以下简称a&f)翻红了。
在刚刚过去的一季度，a&f集团交出了历史上最好的一季度业绩：营业收入同比增长22%至10.2亿美元，超出此前预期的9.6亿，利润也增长了近7倍，这个摒弃了「性感营销」的休闲服饰品牌，成为零售行业近年来为数不多的赢家。
在亚太地区，a&f集团也取得了增长，今年一季度销售额增长10%，其中以中国为首。
这或许和a&f策略调整有关，今年上半年，a&f关闭了位于南京德基广场、北京三里屯太古里门店，a&f旗下副线品牌hollister关闭杭州万象城门店，转而开始入驻北京王府井apm、龙湖杭州滨江天街、上海环球港等偏「大众定位」的购物中心。
从七年前出售无人问津，到现在营收、净利润增长，几近破产的a&f是如何翻红的？
01
放弃「性感」
2014年，a&f首次进入中国市场，在上海和成都开出两家门店，开业当天，十多位裸露上半身肌肉的男模站在店门口迎宾，引发围观排队，即便已经过去了十年，见证过开业的消费者对于品牌印象最深的依然是「肌肉男模」。彼时媒体称「排队的队伍超过1000米，很多人凌晨就在排队了」。
而「性感营销」正是a&f第一次翻红的主要原因。
1992年，michael jeffries加入a&f出任ceo，在此之前，这个品牌历史已经超过100年，而且和现在定位不同，a&f原本是供探险家和企政界精英的高端运动品牌，因为运营不力，于1988年被limit公司4700万元收购，直到1992年，michael jeffries加入，将其定位为「青少年品牌」，集团旗下三个品牌，a&f、hollister、acrombie kids分别将受众定位为大学生、12-18岁的青少年以及12岁以下的儿童。
产品也以jeffries规定的「毛衣、运动裤、卫衣、t恤、polo衫、牛仔裤、人字拖，印着或大或小的麋鹿logo」作为主打，也可以看成是更高级的gap。
不过门店风格和gap完全不同，「深色木质百叶窗、香水、灯光、舞曲以及裸露着肌肉的男模」，让很多消费者形容「逛a&f就像逛夜店」。
1996年，a&f成功上市，当时它在全美开出125家店，销售额达到3.35亿美元，利润则接近2500万。
不过随着快时尚崛起，以及当时的青少年长大后，「性感」逐渐失效，「身材包容性」更多被提及，再加上以等为代表的极简风走红，a&f逐渐「不再性感」。
2008、2009年，a&f同店销售额开始连续下跌，跌幅分别达到13%、23%。到了进入中国市场的2014年，a&f的利润只有1.06亿，不及2012年的一半。
面对持续下滑的业绩，jeffries被迫离开，a&f也「穿上了衣服」。
2015年开始，a&f开始自救，这时候品牌销售额已经连续13个季度下滑 ，为此a&f一方面从ralph lauren、pvh和lucky杂志找来新高管补上空位，另一方面宣布去logo化、告别「裸男营销」、调亮灯光、香水味减少25%、发布新的运动休闲系列等。
2016， 品牌重塑营销“this is abercrombie and fitch”。
不过，「穿上衣服」的a&f少了话题和争论，也开始逐渐边缘化，初步自救效果并不明显，2017年5月，传来a&f寻求出售的消息。
2020年的疫情让a&f业绩再次下滑，较2019年下滑14%。
不过之后，a&f的机会也来了，消费降级让消费者重拾对a&f的热爱，再加上美式风格回潮，a&f除了吸引年轻消费者外，也吸引了千禧一代「怀旧购买」。
2023年，a&f年销售额增长16%，股价更是飙升了285%。
02
中国市场积极求变
中国市场上，a&f也在改变策略。
一个典型的变化是，同名品牌a&f以及hollister正在寻求更大众的市场。
今年5月，小红书博主发文称a&f关闭了位于南京德基广场的门店，hollister也关闭了位于南京新街口的门店，这也意味着a&f和hollister退出南京。
据悉，南京德基店是a&f于2016年开出的门店，也就是a&f重申「this is abercrombie and fitch」定位时开出的门店，除了南京外，这一年a&f还在宁波开出门店。
除了南京市场外，6月2日，a&f关闭了北京三里屯太古里门店，这是a&f在中国大陆市场开出的第8家门店。
随着三里屯门店关闭，a&f在北京仅剩荟聚购物中心一家门店，不过，有博主爆料称，a&f北京蓝色港湾门店正在围挡，选址就在原来gap的位置上。
更早之前的2022年，a&f关闭了其在中国大陆市场首店。
《联商网》查阅发现，a&f目前在中国大陆市场合计15家门店。
a&f副线品牌hollister在中国市场发展速度也并不快，根据hollister官方微信，今年2月，hollister在中国大陆市场有12家门店。
开关店方面，《联商网》查阅发现，hollister今年先后开出上海环球港店、上海世纪汇店、龙湖杭州滨江天街以及北京王府井apm门店，此外，有博主称hollister杭州嘉里中心以及北京蓝色港湾门店目前都已经在围挡；闭店方面则关闭了其位于杭州万象城的门店，这是hollister于2013年在中国内地的第6家店，也是其在浙江的首家店铺。
从开店选址上不难看出，a&f以及hollister都在逐步告别「高端商场」，转向「大众定位商场」。
另外一个显著的变化则是门店升级，holliste龙湖杭州滨江天街门店开业时，品牌对其定位是江浙地区首家全新概念店。
holliste全新推出「hollister house」装修概念，今年新开的门店均为「hollister house」，和过去的灯光昏暗形成鲜明对比的是，现在的门店更为简洁、明亮。
a&f也推出「taway」概念店，2023年6月，a&f在广州天环首次开出全国首家getaway概念店，希望「用空间来延展全新getaway生活方式」。
此外，a&f还在中国市场做更多的尝试，2023年9月，a&f 还将旗下运动产品支线ypb引入中国，2024年，a&f通过快闪店的吸引消费者的注意力。
唯一的问题是，a&f已经很难形成2014年刚进入中国市场的轰动和影响力了，没有「话题」和「关注度」的a&f在中国市场能否翻红。
