，曾经深受国人喜爱。耐克运动鞋和衣服不仅是时尚的代表，甚至被视作身份的象征，能把球鞋卖到奢侈品高度的恐怕也只有耐克。
在制霸运动服饰行业近半个世纪后，耐克步入寒冬。
6月29日消息，截至当地时间6月28日收盘，耐克股价暴跌19.98%，收盘报75.37美元/股，市值蒸发约284.1亿美元（约人民币2064.6亿元）。
而就在前一天，耐克发布了2024财年第四季度和全年财务数据，业绩不及预期，增长陷入停滞。
财报显示，耐克集团2024财年全年营收为513.62亿美元，同比增长约1%；净利润为57亿美元，同比增长约12%。第四财季，耐克营收为126.06亿美元，低于预期的128.6亿美元；净利润为15亿美元，超出预期的12.76亿美元；毛利润率为44.7%，低于预期的45.3%。
由于门店和线上销量下降、经典鞋款业务下滑以及全球市场消费趋势不均衡，耐克下调了2025财年的业绩指引。耐克预计，2025财年销售额将出现个位数百分比的下滑，而分析师预期为增长0.9%。
就在近日，市场还传来耐克首次签下奥林匹克难民代表团成员，宣布将与国际奥委会ioc、奥林匹克难民基金会达成合作的消息。一向高高在上的耐克到底怎么了？耐克，又是如何将“一手好牌打烂”的？
跌落“神坛”
冰冻三尺非一日之寒，耐克的隐患早已埋下。
耐克将此次业绩不及预期归因于多种因素，包括生活方式业务的下降、篮球和跑鞋等运动产品业务增长不足，以及宏观经济不确定性增加、外汇挑战、直营渠道销售下滑和工厂店流量减少等。
但对于nike突然遭遇的困境，业内并不感到意外。
自2018年起，耐克在中国市场的销售增速从超过35%骤降至20%。疫情爆发后的首个季度，耐克中国销售额下跌5.2%至15亿美元。2020年第一财季，中国市场增幅仅为6%；第二财季增幅提升至24%，主要基于上一年同期的低基数。到第四财季，增幅回落至17%，2022年第一财季进一步收窄至11%。
花旗报告指出，2023年耐克中国市场收入占比为15%，较2022整年的16%仍有所下滑。
耐克2024财年第三季度营收为124.3亿美元，同比增长0.3%。然而，耐克假日季期间的中国销售继续放缓，未达预期。北美市场表现较佳，推动了整体业绩，但耐克在中国市场的表现仍然不佳。其中，耐克品牌收入为119亿美元，增长2%；匡威品牌收入为4.95亿美元，下降20%。
耐克的市场吸引力已不及从前，阿迪达斯在北美、欧洲和中国市场正在分走其市场份额，同时on running和hoka等新兴运动品牌也对其构成了竞争威胁。
整体来看，如今耐克的产品系列缺乏明确的焦点，导致被大量细分品牌切割市场。
随着消费者需求的细分化，其他品牌如亚瑟士在跑鞋领域、lululemon在瑜伽服装市场、始祖鸟在户外用品领域、fila在运动休闲市场、在防晒产品领域，以及和在性价比上都在崛起。
相比之下，耐克缺乏显著突出之处，用户记忆点模糊。
近年来，耐克在核心设计团队中遭遇了多位资深的离职，包括设计了air max 95的sergio lozano和与off-white合作的nate jobe。另外，3d鞋履设计总监chad knight和男士运动风格创新全球高级设计总监tom rushbrook也已离职。
疫情后的“棉花事件”对耐克在中国市场造成了严重打击，多位国内明星解约，包括陈冠希也推迟了与耐克合作系列的发售。尽管耐克首席执行官john donahoe强调“nike是一个属于中国、为中国服务的品牌”，但未能缓解影响。至今，中国明星和综艺节目仍未选择与nike合作。
或许是明星合作、综艺节目的缺失，让其他运动品牌有可乘之机，抢夺了耐克的市场份额。
同时，耐克面临着新疆棉事件和疫情影响下的供需错配问题。根据财报数据，耐克的存货规模自2022年财年第三季度以来不断增长，从77亿美元增至96.62亿美元。
设计和供应链问题使耐克陷入了“无货可卖”的困境，近年来只能低价销售旧产品，严重拖慢了业绩增长。
将面临拉锯战
耐克失守中国市场，代理商也不好过。在策略调整方面，耐克正在通过增强自营网站和零售店的销售渠道，减少对批发商的依赖。
6月27日，滔搏发布2024/25公布财政年度第一季度运营数据。公告显示，2024/25财政年度第一季度，滔搏零售及批发业务的总销售金额按年同比录得中单位数下跌。
截至2024年5月31日，直营门店毛销售面积环比减少1.4%，同比减少0.5%。
滔搏是百丽国际旗下的运动业务板块，拥有中国最大且高度下沉的运动鞋服直营门店网络，是nike在中国市场的最大代理商，覆盖中国30个省份的近270个城市，其中自有门店主要以topsports和foss命名，于2019年10月正式在香港证券交易所上市。
此外耐克近期在欧洲总部进行了裁员，作为其成本削减计划的一部分，具体裁员比例尚未公布。ceo john donahoe早前曾通过电子邮件向员工表示，公司将裁员2%。耐克全球员工总数约为83700人，预计将裁掉超过1600名员工。
在去年12月的财报电话会议上，耐克高层已透露了裁员计划，该计划是公司未来三年节约20亿美元成本的一部分。
尽管耐克未公布欧洲市场的具体财务表现，但去年该地区的收入约为134亿美元，占公司全球销售额的26%。
同时耐克正寄望于即将到来的巴黎奥运会，希望通过这一全球体育盛事实现业绩的反弹。品牌总裁heidi o'neill表示，耐克将投入比历届奥运会更多的资金用于营销推广活动，具体金额尚未透露。
最新季度中，耐克的总营销开支同比增长10%至10亿美元，去年的总营销支出同比增长了6%至43亿美元。
耐克何时能通过扩大新产品规模和科技创新恢复活力，将决定其长期前景。即将到来的巴黎奥运会，耐克的营销与消费者的连接或将直接影响其今年的业绩。在竞争激烈的市场，耐克将面临一场持久的拉锯战。
