近日，calvin klein 品牌和 raf simons共同宣布，raf simons将离开calvin klein，不再担任 calvin klein 品牌首席创意官一职。calvin klein 也将不会在明年2月的2019秋冬纽约时装周上办秀。
raf simons曾为calvin klein带来不可忽视的效益
raf simons在2016年8月以首席创意官的身份加入calvin klein，距今有2年的时间，在这个角色中，raf simons负责决定calvin klein品牌全球创意策略，包括设计师品牌、contemporary系列、副牌、牛仔裤、内衣和居家等类别，同时监督全球营销与公关、视觉创意服务和店面设计等各方面。
在上任的一段时间内，raf simons对calvin klein进行了大刀阔斧的改革，包括推出了全新定制产品线 calvin klein by appointment，改变了只有内衣最出名的局面，更换logo，改变广告大片风格，邀请卡戴珊家族来拍摄广告大片，改变店铺设计与艺术家sterling ruby合作美国麦迪逊大道654号的旗舰店等。
之前calvin klein给人的第一印象就是性感，在raf simons的主导下，calvin klein逐渐告别了以往性感的风情，而是往“艺术感”与“奢侈感”去靠近。这些举措的确刺激了几个季度业绩的增长。
calvin klein母公司pvh集团发布2018年第二季度财报，报告期内，公司核心品牌calvin klein收入同比大涨18%，在欧洲和亚洲的同店销售额增幅为5%，在北美市场的增幅则为2%。此外，pvh集团计划到2018年下半年，与上年同期相比，市场支出将增加约1500万美元，主要投入在品牌calvin klein。
pvh集团首席执行官emanuel chirico对raf simons寄予了很高的期望，曾经公开表示要把calvin klein母公司pvh打造成为年销售收入100亿美元的集团。
raf simons与calvin klein分道扬镳的导火索：pvh集团第三季度报的业绩
在一系列的改革之下，raf simons把calvin klein的品牌定位提升了许多，可是好景不长，pvh集团第三季度报告显示，calvin klein业绩增速正急剧放缓，并且已经拖累母公司pvh集团。
pvh集团在截至11月4日的3个月内，收入同比增长7%至25.2亿美元，但不及分析师预期的25.3亿美元，净利润则同比增长1.6%至2.43亿美元。今年前9个月，该集团收入同比增长12%至72亿美元。
其中，calvin klein销售增幅降至2%，息税前利润降幅超过17%。calvin klein在包括中国再内的国际地区的收入增长3%至4.82亿美元，较上一年同期20%的增幅大幅放缓，北美市场的收入则增长1%至4.81亿美元。其中，批发渠道销售额的增长被直营零售渠道销售额2%的跌幅所抵消。
2017年7月，raf simons 宣布 calvin klein的成衣系列更名为205w39nyc，强调了“nyc”。pvh集团对 205w39nyc 寄予了厚望， 的总投资达到了6000万至7000万美元，门店也从30家增加至300家，希望205w39nyc能够迅速得到回报，但205w39nyc的市场反映却远远没有达到预期。
对此集团首席执行官emanuel chirico直言不讳地表示， raf simons重新定义的calvin klein 并不受市场欢迎。
tfs观点：
1.“去大众化”，高冷的市场营销策略，让calvin klein失去了原有的粉丝群体，同时也忽视了新一代消费群体。
calvin klein诞生于1968年，至今已有50年的历史，calvin klein反映了美国时尚精神：年轻、快节奏、自由。因为体现了十足的纽约生活方式，calvin klein的服装成为了新一代职业妇女品牌选择中的最爱。calvin klein的产品的重要风格之一就是性感，因此在广告中这一特点得到了淋漓尽致的发挥。
calvin klein属于大众化营销，拥有多个产品线，曾经的年销售达到了80亿美元，而raf simons对calvin klein的一系列改革就是“去大众化”，向更高的品牌定位去发展。有相关人士表示，raf simons改革之后新calvin klein的风格使原calvin klein的铁杆粉丝感到不能适应，过于艺术的设计让他们难以驾驭。
也有相关的时装评论人表示，时尚与商业是密不可分的，raf simons 的设计并没有达到艺术和商业之间的平衡，艺术太多，而商业太少。虽然在rafsimons上任calvin klein的首个成衣系列获得时尚界人士的一致好评，也带了巨大的话题性，但是一切以产品的销量为硬道理，业绩平平足以证明了这些“叫好不叫座”的产品并不受市场欢迎。
2. 过高的价格策略。
205w39nyc系列的毛衣达到了2万元人民币，衬衫也达到了1万元人民币，过高的价格超出了目标消费者的承受范围，使原本“大众化”的calvinklein让消费者望而却步。
对此集团首席执行官emanuel chirico公开表示了自己的失望之情，并将问题矛头直指创意总监rafsimons——“无论是设计的时尚度还是价格我们都走得太远和太快了。
3. pvh集团表示未来将品牌更商业化，以数字渠道为主，抓住新一代消费者。
pvh集团首席执行官emanuel chirico表示，将会对 calvin klein 品牌未来发展战略做出调整。从2019年开始，clavin klein jeans 将会更商业化。calvin klein过于关注205w39nyc 高端产品线，而忽略了calvin klein的目标消费群体千禧代和 z 世代。集团将适度削减对于 205w39nyc 系列的投资，并对该系列采取更具商业化的方向。另外集团将转移品牌营销活动的重点，以数字渠道为主对品牌进行推广，提升品牌在instagram等平台上的曝光度，吸引更多的新一代消费者。
来源： thefashionshop服装店
