周四晚上，一群兴奋的virgil abloh粉丝在蓬皮杜艺术中心外徘徊，等待着一些永远不会出现的东西。这位设计师承诺，在他的off-white 2020春夏女装发布会上，会有一些群众参与进来。 但是在秀场内，由于没有了业界对其时装秀所期待的高概念产品，秀场只有极少的露出标志的设计令人兴奋，整个系列都在专注展示时髦的衬衫连衣裙、裁剪成型的皮裤和前开叉的紧身裤。不出所料，到处都找不到abloh。 今年9月初，他宣布将在芝加哥的家中工作3个月，以便从繁忙的旅行日程中把身体恢复过来。他在 off-white 和louis vuitton担任，每周飞八次国际航班是他工作的一部分。(他也参与了无数的合作，并且还是一个受欢迎的 dj。）
对于off-white而言，abloh的短暂消失正值该品牌岌岌可危的时刻，当其创始人回归时，该品牌可能需要面临重塑。从很多方面来看，今年夏天在芝加哥当代艺术博物馆展出的abloh的时装及其他作品回顾展，就像是这位设计师的一个章节的终结。他敏锐地意识到，时装已经不再关乎设计的复杂性，而是更多地关注形象的重要性，以及通过产品如何起建立志同道合者的社区。许多人想知道这个品牌的未来会怎么样，以及有没有abloh的参与，未来会是什么样子？ 这是不久前，facebook 上一个名为“高端时尚谈话”(high fashion talk)的封闭讨论小组热议的话题。这个讨论小组由摄影师iolo lewis wards发起，他创建了这个拥有2.5万名狂热时装迷的小组，其中许多人是男性。
“他们真的可以从中受益，这可以是‘刷新’他们的衣服的一种方式，他们的衣服有时满多余的，”一名成员说。另一位用户说：“想象一下，如果大规模生产的off-white进入中端时装市场，我认为他们可以打败那些高街品牌。”virgil abloh 在off-white谢幕 | 图片来源: off-white c/o virgil ablohedwards说，最近几个月，他发现组员对off-white的态度发生了变化。off-white是一个广受追捧的奢华潮牌，也是abloh在2014年创立的合作机器。 这位设计师以视觉营销、打造粉丝群和严格控制的分销策略而闻名，这些策略可以把一件简单的t恤变得令人垂涎，成为一种隶属关系的象征。他让高级时装界对于街头服装、限量版t恤和社群建设有了不同的看法。
自那以后，他就受到了主流媒体的欢迎，2018年，lvmh集团任命他为louis vuitton男装艺术总监。最近，tom ford又任命他为美国设计师协会（cfda） 的董事会成员。但是，就像所有上升趋势一样，abloh登上奢侈男装顶峰的势头似乎正在减弱——而且不仅仅是 facebook 群上的时尚粉丝这样想。 根据零售分析公司edited的数据，美国零售商对off-white的需求正在放缓。farfetch上销售一空的产品数量比去年同期减少了50% ，而打折商品数量则增加了7%。在7月份的销售中，该品牌有40%的产品打折，高于去年同期的30% 。 根据tribe dynamics的数据，在截至8月的一年中，社交媒体上关于该品牌的赢得的媒体价值比去年同期下降了38% 。
edwards说: “现在观众似乎已经转移到louis vuitton，而不是off-white了。”abloh曾帮助奢侈品牌走向街头，但他引领的这股潮流开始冷却，off-white正处于一个转折点上。 就在不久前， balenciaga的创意总监demna gvasalia从vetements 辞职。该品牌是唯一一个因其在高级时装界的巨大影响力而与off-white一争高下的奢侈潮牌。abloh已经开始为off-white的新时代奠定下了基础，在最近的时装发布会上推出了新的发展方向，包括更多的西装和晚装。 但是这个品牌主要还是以其300美元的t恤衫、600美元的帽衫、配饰还有和合作运动鞋而闻名，那些运动鞋上印有他的签名箭头和引号。这些作品是让他的脱颖而出，相比起来，那些低调但优雅的t台作品，在市场上找不到什么明确的存在理由。
然而，off-white 很难进入真正的低谷。自2018年第二季度以来，它一直位居lyst最热门品牌季度前列（根据 lyst和谷歌的搜索数据、转化率、销售额和社交媒体曝光总结），与gucci交替占据榜首位置。在最近的一个季度，off-white的jitney包（一种女性风格的手袋，上面印有“logo”和“cash inside”的字样，大部分都是abloh的手写体）在lyst index 排行榜最受欢迎的女性单品中位居榜首，厚实的odsy 1000老爹鞋在最受欢迎的男性单品中排名第五。根据edited的数据，目前该品牌在美国16%批发产品被降价，相比之下，奢侈品牌的平均降价率为37%。而abloh围绕off-white建立起来的粉丝社群仍然存在，他们等待着下一次和耐克跨界的发布，或者出现在他的秀场，这些都激励着他们的归属感和购买欲望，去博物馆欣赏他的作品，或者为他最新的联名买单。
奢华潮牌在“富二代”人群中可能已经达到了顶峰，但仍有消费者还在了解这个开启了该潮流的品牌。更多的人们愿意穿着更随意，即使是在工作场合和特殊场合也是如此，这就让街头潮牌不会迅速“凉凉”。virgil abloh在芝加哥当代艺术博物馆的展览 | 图片来源：nathan keay奢侈品咨询公司ortelli & co.的管理合伙人mario ortelli表示，许多奢侈品牌也进入了潮牌市场，使得off-white所处的核心市场竞争更激烈。但他补充说，off-white过去一直给顾客提供他们不知道他们想要的东西，而不是仅是对时代精神有所反应。“到目前为止，off-white 已经显示出很大的能力，来适应我们的市场需求，”ortelli说。然而与此同时，off-white的零售策略正在发生重大变化，这可能会使该品牌更容易被买到，那些限量发售带来的曝光度也因此被折损。这对运动鞋来说特别重要，因为消费者的渴望架设在极度的供需不平衡之上。去年阿迪达斯发布了令人垂涎的yeezy运动鞋，但并没有马上售罄，因为阿迪达斯增加了商品上市的数量。
off-white零售战略变化背后的推动力是farfetch，它在8月以6.75亿美元收购了new guards集团。这个总部位于米兰的平台，控制着off-white和其它部分限量发行的品牌，如heron preston和palm anls，这些品牌都由创意人员领导，并拥有大批的热心粉丝。farfetch计划通过自己的销售渠道与new guards共同推出、测试和规模化品牌，押宝“下一代off-white”。它们还计划增加现有品牌的直接零售和电子商务的销售额，目前后者仅占new guards集团收入的5%左右。然而，new guards集团实际上并不拥有off-white，只是控制着off-white商标的授权许可。
在一份声明中，farfetch告诉bof，new guards与abloh的合同将持续到2035年，在2026年之前不能重新进行谈判或终止。这意味着farfetch与off-white的关系将至少持续到2026年。因此，接下来的七年对farfetch 来说至关重要，它们需要抓紧时间找到下一个off-white。一旦这项协议终止，abloh可以在off-white做任何他想做的事情，包括把off-white的商标授权转移到别的地方。但与此同时，abloh明显已经成为时尚界的领导者，因为他比大多数人更明白：今天，时尚这门生意不仅仅基于设计创新。或许强制自己不要旅行，是他寻找下一个途径的一种方式。
来源：bof 作者：chantal fernandez
