当多变性与复杂性成为奢侈品市场及消费主体的关键词，积极寻找新的高端价值载体已然成为行业主旋律。
继 montbell、houdini、hoka 等户外运动品牌持续在国内核心商圈大展拳脚地增设店铺后，6 月，经典奢侈品牌 loro piana 释出了拥有强烈户外机能风格的 into the wild 胶囊系列，而在国内提出“运奢”概念的始祖鸟也与最近一段时间推出了 veilance 系列，其中一款售价 5000 元的休闲风格连衣裙引发热议。
在此背后，户外运动品牌直观的业绩吸引力已摆在面前。如，始祖鸟母公司亚玛芬体育在 2024 年第一季度财报中指出，始祖鸟所在的功能性服饰部门收入同比增长 44% 至 5.1 亿美元，而昂跑今年第一季度的净利润则同比跃升 118.80%，达 1.05 亿美元...
亮眼的数据支撑起了户外运动品牌消费端的攻城略地。仅从中国市场来看，曾以联名大肆重塑奢侈品市场的户外品牌，以及由其燃起的消费热潮，正在朝着更广泛的市场范围渗透，并一步步影响着大型奢侈品牌的高端价值链。一向觊觎年轻消费群体的奢侈品牌，也不得不再次正视户外市场所辐射的文化影响力和市场吸引力，展开一场场户外运动的转型。
奢侈品牌基于户外文化的布局也透露出更强势头。
正如 loro piana 释出的 into the wild 胶囊系列，涵盖以高机能风格为特征的冲锋衣和摇粒绒夹克等单品，制作上也以使用了增强性能的天然纤维、技术创新的石墨烯材料为卖点，鞋履则是与户外运动品牌 roa 合作，并将在包括巴黎、伦敦、东京、北京、上海、成都和深圳在内的城市落地快闪店。
至于以 loewe 和 loro piana 为代表的奢侈品牌，更是将对功能性服装的诠释中注入了强烈的品牌文化基因。loewe 与 on 昂跑自 2021 年起便开始合作，今年 5 月的第五次联名系列发售时，品牌罕见地将品牌 logo 中的“双 l”的位置空出，用来呈现昂跑 logo 中颇具标识性的 on 字。
new balance 与 miu miu 的联名鞋履在 2024 春夏时装周上的出现，引发社交媒体的讨论热潮。联名球鞋则呼应了 miu miu 这几年所强调的松弛感。而前不久三宅一生与 new balance 的前段时间释出的联名鞋履中，也将 24 春夏系列主题“把握无形”融入其中，强调感官身体和赤足运动的概念。
今年年初，知名品牌 66°north 邀请前 louis vuitton™ 设计师 kei toyoshima 担任创意总监。伦敦 dover street market 商店和电商 sdm 则选择与 the north face 合作推出了独家 soukuu 系列。不难发现，过去专注于户外鞋服的高性能品牌，正在从设计企划策略及零售渠道层面试图与奢侈品领域产生结构性关联。
至于专业运动户外品牌始祖鸟，则于今年在上海南京西路 1717 号会德丰广场开出了一家大型文化体验店——始祖鸟博物馆。这家全球首家以“博物馆”命名的始祖鸟门店，也是始祖鸟全球最大原生态体验旗舰店。四层不同主题区域，总面积达到 2400 平方米，通过重构“博物馆”式艺术空间，呈现品牌的演变进化之路同时，也面向消费者不断释放户外生活的艺术价值和生活哲学。
相比于十几年前登堂入室的街头潮牌，户外品牌能否乘着这股市场东风辐射出更大且长期收益的品牌价值？文化与市场潮汐涨落背后，户外运动热潮又能为奢侈品牌留下些什么？
庞大的市场规模基础在撬动时尚产业进入户外鞋服领域之余，也为这一细分品类带来了全新的叙事空间。
首先，可以肯定的是，后 gorpcore 时代，基于户外实用主义风格正在带来新的有关奢华的定义。据业内研究指出，奢侈品牌正在通过创造适合城市和自然环境的风格，将时尚与实用性结合来。gartner 首席分析师 kassi socha 则进一步指出，这种对实用性和耐用性的关注很可能会受到市场承压之下，对于质价比有所要求的消费者的青睐。
在最近一段时间，伦敦设计师 kiko kostadinov 与运动服饰品牌 asics 合作推出的 novalis 联合系列里包括了色调柔和的派克大衣和工装裤。据该品牌称，该系列“坚决拒绝表面华丽，转而追求微妙的优雅”。
不难发现，或许户外运动热潮的兴起，也是奢侈品领域更加平衡的去中心化迁徙。
此外，通过文化活动、慈善资助等形式进入公众教育领域，时尚奢侈品牌与关注户外的消费人群产生了更为紧密的联系，并由此进一步深化品牌文化资产所能辐射的范围。今年上半年，burberry 宣布与户外教育慈善机构 outward bound trust 建立真人游戏第一品牌的合作伙伴关系，为伦敦、利兹、卡斯尔福德等地与 burberry 传统相关的地区的中学生提供更多户外学习机会。outward bound trust 首席执行官 martin davidson 表示：“通过此次合作，burberry 不仅支持 outward bound，而且还投资于未来领导人。它旨在点燃年轻人冒险精神、韧性的火花，这些价值观自 1941 年以来一直是我们使命的核心。”而 lora piana 胶囊系列快闪店选址九寨沟则无疑是深谙自然景观背后的生态多样性与品牌价值适配度的明智之举。
当然值得指出的是，对于奢侈品而言，无论是户外叙事还是传统叙事，背后关乎品牌 dna 即一种平衡度的选择。户外运动可以是为品牌滋生活力的杠杆，但不并会是屡试不爽的“万能灵药”。
有业内人士指出，户外品牌所带来的消费市场对于面料工艺的重新关注，这依旧归属于奢侈品牌的产品及价值壁垒。换言之，面向户外运动的转型趋势，实则是为规模不断扩张的奢侈品市场提出了更具本质性的要求和警醒。
在去年巴黎时装周期间，fgf industry 旗下的 ten c 表示，品牌在本季加强了材料研究，“为我们的标志注入新的动力”。而无论是刚刚释出的 a-cold-wall 2025 春夏系列中重点提及的 brew protein* hnology 新面料技术，还是在米兰时装周上呈现 2025 春夏系列的 valextra 重点提及的品牌未来正式迈向高性能材料领域，以及 fendi 在时装周上带来的 selleria 针法工艺... 种种品牌动态背后无疑呈现出户外正在以一种更加隐秘的方式融入到时尚奢侈品牌的基因中。
相比于过往几年盛行的街头风格，户外运动这一细分趋势正在大面积介入时尚产业的生产源头及创意叙事链条中。
正如 loro piana ceo damien bertran 其曾在接受采访时所明确表示的，“不会把 loro piana 变成一个奢侈的街头/户外服饰品牌。不必借助 logo，仅凭借轮廓就能定义我们”。
