品类时代的营销核心,在于成为消费者心智中的品类代表,在新消费时代,打造超级单品俨然已成为各大品牌竞技的新赛场。何谓超级单品,简单理解就是销量高、价值高、人气高,能为品牌带来爆发式销量增长同时发挥着品牌影响力,并且还能形成品牌不对称竞争的产品,例如sk-ⅱ神仙水、hr绷带面霜、香奈儿小黑裙、爱马仕马鞍包等。
纵观各大行业,成功的超级单品一般具有以下几点特质,一是需要满足真实需求,获得特定用户群的认可;二是能塑造特性,有明显区别于其他同质化产品的特性,构建不对称竞争,建立品牌壁垒;三是有衍生能力和附加价值,能扩展产品序列,为品牌带来长效增长。如何用有独特竞争优势的超级单品来俘获更多消费者,引领自身成为品类第一联想品牌,是所有新老品牌为之奋斗的目标。
近期,刚宣布开启品类引领品牌战略升级的t恤小专家,又传来新动作——推出超级单品“小领t”,再度向行业和市场传达了品牌剑指t恤品类第一的决心。以下结合比音勒芬本次的战略升级和新品小领t的推出,从三方面来解读比音勒芬的超级单品思路。
精准细分赛道,在同质化市场重塑独特性
比音勒芬深耕高尔夫细分服饰领域近二十年,是高端运动服饰行业的“隐形冠军”。于比音勒芬而言,选择t恤赛道作为战略升级的核心品类,无疑是最合适的。
其一,比音勒芬具有广泛的受众群体,深受市场和消费者的青睐。据中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布的销售调查统计结果显示,比音勒芬的t恤单品类产品连续四年(2018-2021)获市场综合占有率第一位。其二,植根于品牌自身的高尔夫dna,比音勒芬一直把t恤作为品牌重点打造的优势品类,在版型、面料、工艺上拥有多项实用新型专利。其在t恤品类打造中,把运动功能应用于日常穿着场景中,让t恤更合身、穿着更舒适,在行业内创造了高端t恤时尚风潮,同时亦在同质化的市场中塑造了品牌的独特性,为破局确定一个正确的战略方向。
这次推出的小领t,亦是比音勒芬在充分了解自身品类优势的基础上,为进一步强化自身独特性,在同质化市场中脱颖而出,并重塑大众对品牌的认知和好感,让“t恤小专家”slogan更深入人心的重要布局之一。
解决用户痛点,以产品升级建立品牌壁垒
对于品类营销而言,品牌最核心的洞察还在于对用户需求/痛点的分析,要精准抓住用户痛点并解决,把痛点转为受消费者欢迎的卖点,才能获得更多好评,从而为品牌带来自发的口碑传播,建立自己的品牌壁垒。
t恤是夏日的必备单品。人们往往会面临着诸如衣服洗涤变形、褪色、不吸汗、不散热等困扰,着实影响了穿着体验,而比音勒芬小领t就是瞄准这个用户痛点而生。据官方资料显示,小领t性能极其优越,采用了日本高性能c型纱线辅以独特的高针密织工艺制成,具备“洗涤300次依然不变形、不褪色”的特性。
在直击用户痛点的基础上,比音勒芬还为产品增添更多附加值,比如拥有高防晒性能,upf防晒指数高达50 ,可有效隔离95%以上紫外线;不仅如此,小领t的纱线呈c型断面结构,面料可快速达到导汗排湿效果,上身凉感舒适,透气更亲肤……可以说,一件小领t,几乎解决了人们在夏日穿t恤的所有基本需求,也怪不得一上市就获得“人间理想t恤”美誉,具备成为超级单品的潜能。
打造超级视觉,用时尚外表加持品牌关注度
颜值经济的背景下,随着大众审美的转变,具有出色外表的产品往往能给品牌带来更高的用户关注度和附加价值,这个逻辑在服饰届一样适用。
比音勒芬小领t在t恤时尚度上下足了功夫,一方面,品牌在设计上加入了自家专利“微八小领型”——用约5厘米精致小领设计来贴合亚洲人的脖颈弧度,再辅以符合人体工程学的版型设计,比一般t恤更干净利落,穿上身亦能合体贴身,凸显精致与体面。另一方面,小领t采用了夏日专属治愈色配色——曙光橙、魅海蓝、海天霞、初雪白、幻境蓝、月光白……给人带来耳目一新的视觉冲击,而且多种治愈配色,不设限的风格与气质,可以满足消费者任意场景需求。自小领t推出后,关于其颜值的讨论持续不断,大众关注热度高涨,相信随着产品的进一步传播与种草,“高颜”属性将会慢慢沉淀更多产品附加价值,为小领t和品牌带来可视的销量增长和影响力提升。
新消费时代,无论是对新品牌还是传统品牌来说,通过超级单品来开疆拓土,提升核心竞争力,进而建立起品牌的不对称竞争路径,帮助品牌在品类竞争中脱颖而出,不失为品牌高效增长的一条可行之道。
此次t恤小专家比音勒芬带来的小领t,就充分深挖用户痛点,借助自身工艺和技术来强化产品的竞争优势,有力提升了品牌和产品的影响力,是名副其实的超级单品。可以看到,在各大社交平台上,小领t的讨论热度越发高涨,已然成为新晋“时尚宠儿”,不仅俘获了超模金大川、游天翼等人的芳心,还让诸多时尚达人自发安利和种草。可见,在消费者心中已逐渐形成“夏天就要穿小领t”、“比音勒芬小领t就是人间理想t恤”等认知,未来,相信比音勒芬成为t恤品类第一联想品牌指日可待!
