2020年双11，我研究过146个品牌的女装电商数据，其中就包括「戎美」和他的小伙伴、chic joc、uni他们，如下图：
（备注：图中数字为11月1-11号的成交价格中位数）
说起戎美，很多服装人都不一定知道，“在淘宝上卖衣服”的人很多，卖到a股上市的品牌，他好像是独一份。
你是不是想问戎美卖什么衣服呀？戎美所卖的衣服，有2个特征：
1、高端——戎美的主要面料是「棉麻丝毛绒」，这样的面料结构在服饰市场属于第一梯队，比部分奢侈品牌用料还贵。
a股高端女装品牌也在用，但是他们还会大量使用聚酯纤维和锦纶等化纤面料。单件平均成本比戎美低不少，衣服的真实成本越高，意味着质量越好。
2、平价——戎美同级别面料来说，国内品牌定价倍率约10倍，奢侈品牌约30倍，成本1000元的衣服，大淑品牌售价1万 ，奢侈品牌售价3万 ，戎美售价2、3千，这就是「高性价比」。
综上所述，戎美是性价比高端品牌，简称就是「高端平价」，叫“高端平替”也行。
成立于2012年的戎美，年销售额小10亿，净利率接近20%，如下图：
营收逐年稳步向上，净利率高达19%，成品可销售周期13周，这是比较好的经营数据：
1）向上——疫情3年社交隔离，大淑中淑等品牌数据很难看，社交品牌戎美的逆势向上，难能可贵。
2）19%——低倍率品牌毛利低，净利空间有限，30年净利11.8%，仅2年超过19%，zara也常在12%左右，戎美19%够高了。
3）13周——我推算周转天数213天，与董秘的217天吻合，“库存商品周转天数122天”，可销售周期为13周，比不上uniqlo的9.2周和zara的5.3周，却比低倍率品牌的39.3周好多了。
备注：海澜之家1亿多件库存中，50%～65%的产品可以退给供应商，减掉退货之后的可销售周期13～20周，不算太吓人，只是供应商有点头疼。
戎美是一家典型的「小而美」品牌，今天聊两个话题：“小而美”如何长成“大而美”？ 一直“小而美”下去可以吗？
“小而美”如何长成“大而美”？
男装销售5000多万，加上家纺和食品，戎美依然没有突破10亿元门槛，可见女装增长乏力。
巨潮网上一堆人提建议，说戎美应该去京东、小程序、抖音、亚马逊等平台发展，董秘头脑清醒，没被一帮外行牵着鼻子跑。
一家淘宝店，销售业绩可以从一年2000万，做到5000万、1亿、3亿、5亿、10亿、15亿......总有乏力的时候，不可能一直涨下去。
如果还想增长怎么？那就换一个地方去开店，去接触那些「老店无法触达」的新顾客。
去“京东”或“小程序”开店，算换一个地方吗？
当然不算，你从上海八佰伴（浦东）去到上海万象城（闵行），需要多长时间？而你从天猫店去到京东店，又需要多长时间？
屁股都不用挪一下，算换了地方吗？
所以，“小而美”通往“大而美”的道路在「线下」，至于线下店怎么一个开法？就是我今天要给戎美指的路。
1、戎美线下店第一关是「倍率」
倍率相关性最高的参数是「平均折扣率」和「毛利率」，戎美20017-2022年的毛利率大多在40%～45%之间，如下图：
2021年毛利率45.6%，则产品成本54.4%，1千元销售额所含的产品成本为544元，平均折扣率不同，倍率也不同：
a、折扣率9折，吊牌价🟰1000➗90%🟰1111元，倍率🟰1111➗544🟰2.0倍
b、折扣率8折，吊牌价🟰1000➗80%🟰1250元，倍率🟰1250➗544🟰2.3倍
c、折扣率7折，吊牌价🟰1000➗70%🟰1429元，倍率🟰1429➗544🟰2.6倍
d、折扣率6折，吊牌价🟰1000➗60%🟰1667元，倍率🟰1667➗544🟰3.1倍
性比品牌的折扣率一般不会太低，戎美2021年倍率应为2～2.5倍，几乎是中国世界最低的品牌倍率，百货商场开店无法赚钱。
我们来算笔帐，假设倍率为2.5倍，平均折扣率8折，月销售40万的店铺，吊牌总额为40➗80%🟰50万，我们算算成本：
1）产品成本🟰50➗2.5倍🟰20万
2）百货扣点按25%计算，40✖️25%🟰10万，
3）五名员工薪酬4万、装修费分摊每月2万
4）80%售罄，20%库存吊牌价12.5万，成本5万
5）水电费、快递费、差旅费、文具费.....1~2万
40万销售vs43万成本，这生意还怎么做？如果百货商场再给你来个“买100送100”的年中庆活动，那你就得当场石化了。
倍率2.5倍的品牌，成本为吊牌价的4折，加盟店放不了，低倍率品牌只能直营或联营。
低倍率品牌vs百货商场，有两个选择
a、提高倍率进百货 b、坚守倍率不进百货
百货内品牌，想要50%左右的毛利率，产品成本只能占到吊牌价2折以内，即5倍的倍率。
戎美倍率2-2.5，若提高到5倍，消费者买到手的衣服，价格会贵一倍，百货店提价了，那你淘宝店提不提呢？提了就得流失一部分顾客。
joc杭州武林银泰开了店，小红书上吐槽joc硬拉价格，我猜joc线上线下同步提价了。
joc杭州武林银泰开业当天销售额40万，年销售过千万应该不难，5倍高端，线下是缺的。
戎美也得提价吗？不急，先预判一下joc的未来：
1、joc提价到5倍开线下店，业绩爆好，你猜猜开间、unica、d家、致知等线上品牌会不会跟？
2、假设他们都提价4.5-5倍开线下，再去奥莱4-5折（2-2.5倍）卖库存，规模能做多大？c店留守品牌是受益还是受损？
3、5-10年后，市场上行，泡沫再起，5倍提到7倍、10倍、12倍，你猜会不会成为新时代的歌力思、、维格娜丝、影儿、卓雅......
不出意外的话，joc们踏着上一代品牌的足迹，再次走进历史周期律。想当年，维格娜丝还叫劲草，也是性价比品牌.......
你们是做「高端平替」起家的，如果最后成了「高端」本尊，就有点“屠龙勇士变恶龙”的味道，这就叫「忘了初心」，所以我给戎美指路的第1句话就是：坚守倍率，不进百货。
倍率决定了品牌上限，7-17倍的歌力思、、维格娜丝、影儿、卓雅，哪个单品牌能超过30亿？低倍率品牌超过1000亿至少有2个。
社交品牌倍率太低并不好，线下店成势之后，戎美平均倍率要拉回3倍（浮动倍率2.5-3.5倍）......
线下店不进百货，就得进购物中心，这就要说到“选店”和“租金”的问题了。
2、戎美线下第二关「选店」和「租金」
董秘提到：“上海是第一票仓，销售占比14.41%，计划在上海等城市开线下门店......”
上海那么大，店开在哪儿呢？哪里人流量大就去哪里开？还是哪个场熟就去哪个场开呢？
都不是，稳妥的选店策略是这样的：
1、vip密集度——戎美有几百万人的收件地址，将密集度最高的30个区域作为开店方向，会大大提高开店的成功率。
2、实地调研——去到vip密集的小区实地考察，将方圆5公里的小区、写字楼和购物中心都跑一遍，并将商业配套和品牌结构做个记录。
3、vip约谈——邀约5、6位vip喝茶，向她们打听周边情况，并向vip询问戎美开在哪里最好；
4、店长沟通——请圈内朋友介绍1、2位店长级朋友认识，向其打听场内女装业绩情况，并请店长预估戎美开店的销售额。
5、意向沟通——与商场沟通招商倾向、场内品牌、租金等。
预估销售额是回程第一要务，根据销售额设定租金上限，以「3天销售额」为界，若预判月业绩30万，可承受租金上限为3万，约为月业绩的10%。心中有数，再去与商场沟通进场。
购物中心空置率上升，30个选择中，一定有些场可以谈下来，待有店铺开出，再将“实销业绩”和“预判业绩”做验证，为后面的店铺提供参考。
「形象」和「人员」无须多讲，照着高端品牌或国际轻奢的样子来就好。
我给戎美指路的第2句话就是：到vip身边去开店，租金不超3天销售额。
我的店铺分类：3天卖不出租金是c类店，3天卖出租金是b类店，2天是a类店，1天是a 店。
3、戎美线下店第三关「售罄率」
倍率越低，售罄率要求就越高，3倍品牌售罄率最好在95%-100%，100%须是常态，95%是意外。
季末清货窗口期为2个月，戎美的成品可销售周期为3个月（13周），大于清货窗口期，需压缩到6-9周，这是低倍率品牌的必修课。
压缩办法叫“动态平衡”，暂不展开。上面说的是库存清理的时间，接下来说空间：
首先，清货必须信息不对称，否则就不叫清货，而是“品牌降级”，所以清货主力店必然在线下；
其次，清货必须人流量超大，才能承载比平时多几倍的销量，所以清货主力店需在一二线城市；
再次，清货必须过路客为主，不能动用高质量vip，所以清货主力店最好是“枢纽型”商场，例如地铁站购物中心或地铁口。
一线城市 人流大 枢纽商场，时间越短越好，能用1个月“动态清零”绝不拖到2个月。
我给戎美指路的第3句话就是：清货反其道而行，售罄率必须100%
3倍平均倍率、租金10%以下、售罄率100%，这样的戎美能不能挣钱？能不能站着把钱挣了？
戎美一直“小而美”下去可以吗？
有人说“10%租金 100%售罄率办不到”，就在男装、家纺、零食之后增加童装和饰品，一直“小而美”下去，不是挺好吗？
我给戎美指的这条路，你觉得别的品牌会不会走上去试试？例如开间、unica、d家、致知等
售罄率100%姑且不论，3倍 10%租金开店，应该不算太难，如果几个品牌将店铺开到了戎美vip密集度高的商圈里，会怎样？
我研究顾客关系多年，出版过畅销书《顾客在想什么》，我深知，电商vip就像异地恋，不是ta有多忠诚，而是身边没有替代者。
当开间、unica、d家等替代者出现在她身边时，她的忠诚还有多少？
选择性越少越忠诚，选择性越多越花心，戎美也逃不出这个vip魔咒，你的“异地恋情人”迟早变成别人朝夕相伴的对象。
女人有感性的一面，没有消费需求的女士经过橱窗，可能在一瞬间产生购买意愿，当她走出试衣间，看着镜中的自己，心里还会想着那家网店吗？
线下店就像一个个广告牌，植入到方圆5公里顾客的脑海中，成百上千家店铺，就是成百上千个广告牌，能给品牌提供源源不断的新客源。
十年一代人，等“95后”和“00后”分别进入35岁，购物中心的女装品牌会是什么格局？她们身边是否有“戎美”？是否还需要去线上找“戎美”呢？
或许，“”就是前车之鉴。
“小而美”只是途中的一个避风港，终究还是要扬帆起航，去往新的十年里乘风破浪......
