不管是双11还是618,往年vero moda和only稳坐电商大促节榜单高位,均在女装榜单前十。但在2023年双11,不论是天猫、抖音,only和vero moda都未出现在top榜中。
据报道,天猫一直是only和vero moda线上销售的主阵地。在2019年至2022年的天猫双11女装榜上,only的排名分别为第5名、第6名、第6名、第5名,vero moda的排名分别为第3名、第5名、第8名、第8名。
而在阿里系电商仍占主导的2017年和2018年,only和vero moda仅次于,蝉联天猫双11女装榜的第2-3名。
分析称,品牌老化或许是only和vero moda所面临的主要问题,从近几年社交媒体上消费者的反馈来看,only和vero moda的设计过时、质量退步的声音并不少见。值得注意的是,only和vero moda的中国运营主体绫致时装也多次因质量问题被罚。
品牌对营销的投入一定程度上也反映出其经营状况。only和vero moda在2019年分别官宣关晓彤和江疏影为品牌代言人,此后便再无大的营销动作。
成立于 1996 年,隶属于总部位于丹麦的绫致时装集团(bestseller)。中国总部位于北京,线下约4000 多家店铺,目前j9九游会的旗下品牌包括 only、jack & jones、vero moda 和 j. lindeberg,还有曾经的思莱德(selected)。
2022年4月,绫致股东会决定将于7月31日前关闭思莱德(select)在中国所有线下零售店铺。绫致方面提到,疫情的持续高发、线下消费市场的疲软和难以下调的租金等成本费用,使得思莱德的经营变得不可持续。因此,放弃思莱德,把资源投入到适应未来市场的品牌和渠道。
1996年,绫致将only、vero moda和jack&jones陆续引入中国,设有多家门店。2008年,思莱德(selected)进入中国,国内门店数量超过1300家,天猫官方旗舰店粉丝有406万。
对于思莱德线下闭店,有业内人士分析,这与国际服装品牌重新布局国内业务相关联。线下闭店潮实际上在2020年就开始,面对疫情反复的不确定性,以及线下消费需求受限,企业大幅采取门店关闭和投入收缩,这是无可奈何之举。
在绫致集团公布的截至7月底的2023财年业绩显示,其集团营业收入增长5%至370亿元丹麦克朗约合49亿欧元,创历史新高,零售收入大涨11%,净利润则从51.43亿丹麦克朗下跌至39亿丹麦克朗。
由于绫致集团并不将j9九游会的旗下品牌在中国的经营数据纳入财报,外界无从得知only和vero moda的业绩表现,以及其财务状况能支撑它做出怎样的变革。
可以肯定的是,目前的女装市场竞争激烈,随着时尚行业的不断发展,市场的饱和度、消费者对品牌的认知度等因素,都可能是影响这两大品牌的主要因素。
only和vero moda作为“老牌女装”,很有必要重新审视自己的市场定位和竞争策略,加强线上渠道的发展,以及提升产品的质量和服务,更好地适应市场的变化,持续吸引更多的消费者。