“不做中国的,要做世界的”,安踏的梦想正在靠始祖鸟母公司亚玛芬体育(amer sports,以下简称“亚玛芬”)成为现实。
1月22日,安踏旗下公司亚玛芬发布ipo公告,计划在纽交所挂牌上市,拟以每股16美元至18美元发行1亿股,即募资最多可达18亿美元。预计公司上市后,估值将高达100亿美元(约700亿人民币)。
若此次成功上市,亚玛芬有望成为2024年美股最大的ipo项目。
也许亚玛芬并不为大家熟知,但口口相传的“中产三件套”——lululemon的瑜伽裤、萨洛蒙(salomon)的运动鞋、始祖鸟的冲锋衣,其中始祖鸟和萨洛蒙都是亚玛芬j9九游会的旗下品牌。
五年前,安踏开启了一场“蛇吞象”式的收购,牵头投资方斥资约360亿收购亚玛芬。
如今,安踏正在凭借着“并购之王”的地位迅速崛起。
安踏集团的“买买买”之路从2009年收购fila开启。在fila之后,安踏又将知名日本滑雪品牌descente(迪桑特)、韩国户外品牌kolon(可隆),以及加拿大户外运动品牌始祖鸟母公司亚玛芬等品牌收入麾下。据安踏2023年中期报告显示,安踏持有亚玛芬52.70%的股份,是亚玛芬的最大股东。
安踏成功重振fila,并相继点燃了始祖鸟和萨洛蒙等品牌的市场热度,成为中产阶级喜爱的“爆款制造机”。但许多在始祖鸟门口排队的消费者,并不知道这些网络上爆火的品牌,实际上归属于安踏集团。
最重要的是,这些高端品牌的成功收购,成为安踏超越阿迪达斯与耐克的关键。
“以前耐克和阿迪达斯让我们夜不能寐,现在轮到他们了。”安踏创始人丁世忠的这一宣言正在逐步成为现实。
早在收购亚玛芬之初,安踏就提出了野心勃勃的“五个10亿欧元”的目标,即将始祖鸟、萨洛蒙和wilson三个品牌打造成“10亿欧元”品牌,另外分别通过中国市场和直营模式实现10亿欧元的收益。
招股说明书数据
来源/镜观台截图
安踏通过长线运营和营销加码,正在助力完成这个目标。
2022年,安踏集团总营收高达536亿,超过了耐克中国,甚至超越了和阿迪达斯中国的总和。这一成绩,彰显了其在细分市场的拓宽和品牌影响力上的聚焦。
在对品牌影响力的打造上,安踏通过对知名品牌的并购来丰富自身的品牌矩阵,并带动自身品牌的影响力。
、特步、、等国内同行亦开始效仿,争相收购海外品牌以瞄准国内市场的巨大潜力。
然而,这种做法并非全是好处。子品牌的爆火,更反衬出主品牌的相对羸弱。一味追求收购高端品牌,可能会使在下沉市场的主品牌上分身乏术。
安踏正在寻找下一个可能爆火的品牌,但靠收购打造爆款的路不知道还能走多久。
01
因始祖鸟而声名大噪
“当代中产三件宝,露露萨洛蒙始祖鸟。”
当然,除了大家熟知的始祖鸟、萨洛蒙,亚玛芬体育其实还包括网球等运动装备品牌威尔胜(wilson)、北欧徒步品牌壁克峰(peak performance)、滑雪品牌阿托米克(atomic)和armada、垒球品牌a等众多高端品牌。
而在国内市场,让亚玛芬声名大噪的,非顶流始祖鸟莫属。
始祖鸟紧扣“运动奢侈品”的概念,已经进化到了“户外顶奢”,无孔不入地风靡到全国。
原本主要由中年男子和户外爱好者购买的始祖鸟,被大众评为户外品牌排行榜的第一梯队,始祖鸟一下子成了“排面”和“中产”的象征。
“有鸟的人,已经不想跟没鸟的人说话了。”这是网上流行的一句话。始祖鸟的忠实用户小马告诉镜观台,他买始祖鸟主要看重的是其做工和面料,“在雨雪天有一件防风、防雨又防水的始祖鸟是多么的幸福。”
近两年来,随着始祖鸟款式、配色都更加新潮,消费人群也开始从户外爱好者向时尚潮流人士转变。
时尚kol、明星的户外穿搭层出不穷,再一次让始祖鸟火速出圈,热门产品供不应求。
消费者于路对镜观台表示,她之前看中了一款热销的冲锋衣,但线上线下蹲了好久没有蹲到,无奈表示,“每次上新就卖得飞快,老是买不到自己想买的,有钱都买不到。”
今年元旦,始祖鸟“龙年限定”再度刷屏了社交网络。开售首日,号称不会再补货的冲锋衣和t恤衫在线下门店10点开卖,不到5分钟即售罄了。
于路也前去凑了热闹,起了个大早赶往线下门店,结果发现“会员限购都能排队三小时,很多人排了三个半小时才抢到一套。”
而原价8200元的始祖鸟“龙年限定”冲锋衣,如今已经在二手平台被炒到近两万元,溢价远超一倍。
始祖鸟“龙年限定”二手市场情况
来源/镜观台截图
借助户外运动蓬勃发展的趋势和营销策略,始祖鸟变成了一种中产精神符号,产品也仍在继续涨价中。
近日,始祖鸟正式宣布将于2024年2月15日起,全线上调产品零售价,包括品牌直营门店和线上商城,全线商品涨幅平均在20%至30%左右。
无数中产所掀起的始祖鸟热潮,其实是在为安踏添砖加瓦。
亚玛芬体育j9九游会的旗下品牌
来源/镜观台截图
安踏收购始祖鸟后的一系列操作,不仅让始祖鸟更知名了,而且卖得更贵了。
凭借安踏卓越的营销能力,成功将亏损超过三千万元的fila,转型为国内领先的运动时尚品牌。在经营始祖鸟时,安踏复制了同样的策略。
安踏在营销上以爱马仕为标杆,成功地为始祖鸟定位为“户外奢侈品”。并选择在爱马仕的旗舰店附近开设始祖鸟的门店,进一步强化了其高端品牌形象。
始祖鸟的j9游会真人游戏第一品牌的售后服务方面也借鉴了奢侈品牌的模式。例如,始祖鸟在王府中環的旗舰店成为亚洲首家提供现场体验j9游会真人游戏第一品牌的售后服务的店铺;2020年,公司回收了始祖鸟的奥莱和线上店铺的经营权,并统一管理了所有库存。
不仅如此,邀请知名明星和时尚界人士代言始祖鸟,品牌不仅在户外运动界占有一席之地,还增添了更多时尚元素。
仅用五年的时间,安踏成功地将一个原本小众的户外运动品牌集团,转型为户外领域具有显著影响力的领军企业。
据招股书介绍,2018年始祖鸟地区店铺会员数仅1.4万,2023年已经达到170万。截至2023年9月30日,大中华区拥有63家始祖鸟自营零售店。
不仅规模上在扩张,始祖鸟的在营收上也有所体现,2020年至2022年,亚玛芬在大中华区的收入从2.02亿美元以60.9%的年复合增长率增至5.24亿美元,收入占比从8.3%提升至14.8%;2023年前三季度,大中华区收入同比大涨67.6%至5.93亿美元,已超2022全年在大中华区的营收规模。
02
“收购之王”买买买
十几年里,颇具草根形象的安踏,却意外地将众多高端品牌纳入麾下。
从2009年到2019年,安踏共投资超过220亿元收购了多个外国运动品牌。
2009年,安踏先斥资3.32亿元,从百丽国际手中收购了意大利运动品牌fila(斐乐)的中国业务;2016年,安踏又收购了英国的休闲运动品牌sprandi(斯潘迪),紧接着在一年后收购了韩国的高端户外品牌kolon sport(可隆)。
2019年,安踏又联合方源资本等财团,以46亿欧元(约合371亿元人民币)的价格,收购了亚玛芬。2023年10月,安踏首次对国产运动服饰品牌出手,宣布其全资子公司将收购玛伊娅服饰75.13%的股权。
正如创始人丁世忠所说:“以当今中国公司的品牌运营能力,在30年内做出一个始袓鸟或威尔逊,可能性几乎为零。而通过收购,并以中国市场为潜在增长空间,则可能完成一次脱胎换骨。”
通过这些收购,安踏构建了一个覆盖从时尚到专业,从大众到高端的全面品牌矩阵,拓宽了其在细分市场领域的影响力。
安踏品牌矩阵
来源/安踏真人游戏第一品牌官网
宝妈小楠对镜观台表示,她喜欢给孩子购买安踏产品,也注意到了安踏日益扩大的市场布局,“渐渐发现周围穿耐克、阿迪的都换成了fila和安踏,孩子初中同学的鞋子基本上全是安踏,衣服和裤子的质量也很好。”
回顾过去,安踏确实依靠自身力量和多品牌管理能力,在中国市场中为这些品牌注入了新的活力。
在2021年,安踏的新十年规划从“单聚焦、多品牌、全渠道”升级为“单聚焦、多品牌、全球化”。规划升级后,重点突出了其全球化战略布局的重要性。
收购,也成为安踏实现全球化战略布局的关键一步。
通过对亚玛芬等高端户外品牌的收购,安踏不仅占领了中国的高端户外市场,还为其全球扩张战略奠定了基础。这一战略不仅涉及品牌运营,还包括了技术、管理和市场经验的整合,这对安踏的全球化发展至关重要。
借势亚玛芬赴美上市,安踏品牌也趁机进军美国市场。近日,安踏品牌首席执行官徐阳在一场公开活动中宣布,计划于2024年3月6日正式进入美国市场,并将在包括纽约、洛杉矶、北京和上海等多个城市举行系列宣传活动。
这标志着安踏品牌自进军东南亚市场后,在扩张全球版图中的又一次重要尝试。
03
收购之路能走多远
当年安踏对亚玛芬的收购,创造了中国服装行业及体育用品产业史上“最大一笔收购”的纪录。但当时,也引发了外界对于安踏“不自量力”的质疑。
从后来发展的实际情况来看,安踏的远见逐渐得到了市场的认可。近几年的收购不仅提升了安踏的盈利能力,还使其在多个细分市场获得了显著的成就。
随着国潮风潮逐渐退去,国内运动品牌市场正在经历一次重大的洗牌,竞争越发倾向于存量市场。
安踏的成功逆袭之路,凸显了抓住时机和制定正确战略的重要性。
一方面,安踏通过精准的品牌定位,有效地区分了旗下各个品牌,有效避免了在多品牌战略下可能发生的资源内耗;另一方面,通过打造具有特色的独立子品牌,安踏成功进入了目标市场。
安踏成功后,人人都想成为丁世忠。
其他国内主要运动服装品牌,如李宁、、雅戈尔、等也开始积极参与国际知名品牌的收购,丰富自己的品牌矩阵。
但在安踏积极扩张的背后,新的风险正悄然显现。
安踏试图利用亚玛芬来占领中国高端户外市场,并肩负着海外扩张的使命,但这并非易事。
首先不能忽略的是,安踏有着过重的财务负担。尽管营收持续增长,但亚玛芬依然处于持续亏损状态。
招股书披露,2020—2022年及2023年前三季度,亚玛芬净亏损额分别为2.37亿美元、1.26亿美元、2.53亿美元和1.14亿美元,累计净亏损达7.3亿元。至今,亚玛芬也还未能实现扭亏为盈。
亚玛芬持续亏损,主要因为每年要偿还一定的利息。自被收购后,亚玛芬的日常经营基本靠大规模贷款来维持。
同时,收购战略也为安踏带来高负债率。当年,收购亚玛芬的巨额资金,使得安踏背负了沉重的债务。
自2019年到2023年中期,安踏负债总值从78.5亿元激增至308.8亿元。目前,尽管资产负债率下降至36.9%,但仍高于行业表现。
眼下,亚玛芬的上市,一定程度上也是为了减轻债务压力。
对此,消费专家肖竹青告诉镜观台,安踏的国际化并购和发展战略其实还面临着其他风险。每个国家的法律法规、消费逻辑和文化差异可能导致安踏的国际化战略遇到困难;同时,全球经济的不确定性也为其国际扩张带来隐患。此外,人才的本土化也是安踏需要进一步强化的领域。
同时,尽管安踏通过多品牌策略取得了不错的成绩,但这一策略也带来了新的挑战。
子品牌的突出给主品牌带来了新的冲击,主品牌安踏已经显露出跟不上集团发展的疲态。
2023年上半年,安踏主品牌的营收增速从上年同期的26.3%下滑至6.1%。2023年第四季度,在fila零售金额同比取得25%-30%的正增长,其他品牌的零售金额同比也取得55%-60%的正增长下,安踏品牌10%-20%的正增长,继续显得相对乏力。
主品牌弱势,子品牌却强势上扬,“头重脚轻”的问题越发明显。多品牌的战略追求,也可能导致资源的分散。
主品牌的相对羸弱,为了保持对在众多领域的领跑地位,安踏可能会陷入持续寻找“下一个始祖鸟”的循环中。但随着越来越多模仿者的出现,安踏爆款品牌的制造方式能否持续?如何寻找下一个始祖鸟?可能是安踏面对的难题。
同时,安踏也面临着主品牌进一步变革的压力。
2023年10月,安踏主品牌提出新战略,其中最大的改变是提出“大众定位”。安踏品牌ceo徐阳表示,“战略调整的最后成果,应该是在大众市场争取更大的市场份额。”
在平替、理性消费成为消费主流趋势时,安踏主品牌开始重拾“大众定位”,追求性价比,这可能是一个转折点。
参考资料:
《安踏在下一盘很大的棋》 来源:三亿世代;
《安踏怎么又赌对了?》来源:有数datavision。
*文章若未特别注明,“元”均表示“人民币”。
*文中小马、于路、小楠均为化名。