近日，阿迪达斯公布了2023财年年报。这份财报对阿迪达斯来说十分重要，原因是，去年被视为阿迪达斯的“过渡之年”，也是古尔登履职的第一年。在经历了连续几年的低迷后，外界很想知道，阿迪达斯能否缓过来？
从数据上看，阿迪达斯仍未回到增长轨道。2023年，其营收为214.3亿欧元，同比下降约5个百分点，不过如果不考虑汇率影响，收入规模和去年持平。
利润方面，同样难言乐观。2023年，阿迪达斯实现营业利润2.68亿欧元，同比下降近6成。归属于股东的净利润则亏损约7500万欧元，这也是阿迪达斯数十年来首次出现亏损。稍微算得上欣慰的是，2.68亿欧元的营业利润，比阿迪达斯在2023年年初预计的亏损7亿欧元，高了近10亿欧元。
尽管如此，古尔登还是表示：“虽然目前为止还不够好，但好于年初的预期。”
就像古尔登把2023年定义成阿迪达斯的“过渡之年”一样，另一运动鞋服巨头的日子同样不好过。
据花旗报告表示，预计耐克2024财年第三财季度，即截至2024年2月29日止季度，每股盈利eps达到0.86美元，略高于市场预期的0.75美元，对其前景持正面评价。该行期望耐克管理层将提供2025财年收入指引。
花旗指出，自第二财季度以来，市场对耐克的销售前景悲观，尤其是在北美市场。尽管耐克库存有所改善，但促销活动依然频繁，零售商对订单持谨慎态度。而在亚洲和欧洲，宏观经济环境仍然不稳定，加上adidas市场份额回升，也为耐克带来压力。
不仅如此，随着国潮兴起，消费者对于国货的关注度和购买意愿正在不断加强，更加注重产品的高性价比和实用度，以z世代为代表的年轻一代消费群体更是如此。在此浪潮推动下，在国内的运动服饰市场，、李宁、特步、°等一众国货品牌增长势头凶猛，大有反超之势，给耐克、阿迪达斯等头部企业带来了不少压力。
可以说，国外品牌在中国闭着眼睛挣钱的时代已经结束了，未来，如何在中国讲好新故事，用心打动新时代的中国消费者，耐克和阿迪达斯还有很长的路要走。
