近年来，与地方传统文化相关的民俗和工艺频频出圈。从广东潮汕地区的英歌舞、福建的游神到福建泉州蟳埔村的簪花传统，流传多年的民间习俗被传播至更广泛的受众，不断引发讨论和旅游热潮；在“新中式”热潮下，马面裙、漳缎、织锦和刺绣等传统服饰元素和非遗工艺诠释着自古以来的“精致”生活理念，从而吸引着越来越多当代消费者。
今年三月，媒体品牌上城士与 valentino 在泉州举办“上城家宴”。
图片来源：上城士
随着中国国力的不断增强，中国消费者对本土文化和民族特色的认同感也随之提高。与此同时，对于当下消费者来说，消费不再只是关乎商品，更是借由品牌来传递自我价值主张和态度表达。因此，如何在这样的背景下讲好故事，定义文化自信下的“新精致”，并与消费者的文化意识产生更紧密、持久的联系，成为品牌如今面临的关键挑战。本文将回顾中国消费者对“精致”生活方式的追求、对本土文化态度的转变以及消费行为的变化。同时，本文还将探讨品牌如何创新性地将在地文化融入产品或服务中，以此提升其在中国市场的影响力和竞争力，并为商业带来新的增长点。
品牌自信的背后是文化自信
作为全球第二大经济体，我国经济、科技等领域都取得了快速的发展。与此同时，我国作为制造业大国，数十年来积累了强大的基础产业和消费基础。在中国经济和社会发展的日益增长下，中国品牌影响力与日俱增，2024 年《财富》“世界品牌 500 强”名单中，共 73 个中国品牌榜上有名。
2017 年，对于中国品牌具有里程碑式的意义。这一年，国务院将 5 月 10 日设立为中国品牌日，以凝聚品牌发展社会共识，并提高品牌影响力和认知度。品牌日设立的短短几年内，越来越多国货品牌受到消费者的关注和认可，逐渐摆脱过去“山寨”、“劣质”、“低廉”等刻板印象。
与国货不同的是，国潮在中国本土文化的基础上，还融入了更国际化的审美标准以及更多创新理念。2018 年，中国运动品牌亮相纽约时装周，将中国元素与时髦的设计、面料和剪裁融合，向全球展现了独特的中国运动风格，标志着“国潮”之路正式拉开序幕。
中国运动品牌向全球展现了独特的中国运动风格。
图片来源：李宁
从国货到国潮，再到如今“新中式”的火爆现象，其背后是文化自信的逐步提升和自我身份认同的不断加强。应帆科技总裁兼 ceo、cbndata 创始人及商业访谈“思路说”主理人王洋表示：“中国 5000 年的历史长河沉淀了非常厚重的中华文化，我们非常自豪拥有博大精深的文学、艺术、发明、自然遗产、非物质文化遗产等宝藏。然而，近现代，由于我们国家所经历的百年沧桑，中国人的文化自信其实一定程度上‘破碎’了。想要从‘破碎’状态中重新把自信‘养好’，还需要更多时间。”
当下，正是重建文化自信的关键阶段。一方面，前万博宣伟中国区董事长刘希平认为，中国作为世界第二大经济体，近年来在经济、科技、基础设施等领域取得了显著成就。另一方面，全球知名品牌如比亚迪、抖音、华为、小米等的崛起也为中国人民树立了更为坚定的自信心，为中国文化的自信注入了新的活力与动力。
引领年轻一代 生活方式
在王洋看来，中国文化的表达是一个顺其自然的过程，“真正的文化自信，源自对于文化深刻的理解。至于中国文化的表达，我认为应该是一种自然表达，即不带目的的真实流露，更容易被观众、听者所接受。当然，只有真正自信后才会出现自然表达。”
而这种自然表达首先体现在消费趋势中。过去两年，越来越多年轻消费者把传统文化融入生活方式中，引发了寺庙上香、中式养生、中式茶饮等风潮的兴起，带动更细化的消费需求。对于当代消费者来说，随着中国市场消费水平的稳步提升和消费升级，个性化和品味的追求愈发重要。因此，结合了传统文化特色、还能营造出独特文化氛围的产品、消费场景，恰恰满足了他们的彰显个性的需求。
过去两年，越来越多年轻消费者热衷于寺庙上香。
图片来源：灵隐寺
知萌 2024 年中国消费趋势也指出，超过六成消费者更看重精神消费，并从情绪浓度、文化滋养和自我充实为自己打造精神悦己的世界，因此，产品所体现的文化也是影响购买决策的重要因素之一。 王洋认为：“大众在消费与中国传统文化相关的产品时，获得了文化认同所带来的情绪价值，行住坐卧间，即能感受文化温度。”
此外，随着社交媒体的兴起，更多年轻人愿意分享自己的生活哲学和审美情趣。今年春节期间，马面裙成为汉服品类下最受欢迎的单品之一。在小红书上，马面裙的话题标签浏览量高达 14.6 亿，话题笔记超 139 万篇。除了穿着，他们还通过书写书法、学习国学等方式展现对传统文化的理解与热爱。这样的行为不仅加深了他们对文化的认同感，也在无形中推动了中国传统文化在当代社会的演绎和传播。
在小红书上，马面裙的话题标签浏览量高达 14.6 亿。
图片来源：小红书截图
刘希平进一步指出：“将本土文化元素融入产品设计、品牌营销和服务体验中，可以更好地满足消费者的情感需求，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。”因此，品牌的文化故事、设计理念以及与消费者情感的契合程度，都会给消费决策带来影响。
以文化自信 提升本土品牌竞争力
在经济全球化的今天，品牌所要面临的市场竞争日益激烈。因此，打造差异化成为品牌在市场上脱颖而出的关键。而中国深厚的文化底蕴本身就具有不可替代的独特性，还能为品牌带来源源不断的创意灵感。
中国先锋品牌 feng chen wang 创始人王逢陈表示：“通过深入挖掘传统文化，再融入现代审美元素，（我们）便能与海外品牌形成差异化竞争。结合传统而又独特文化的设计风格不仅能吸引国内消费者的眼球，更能引起国际市场的关注，也让中国品牌在国际舞台上大放异彩。”
在中国传统茶文化的启发下，feng chen wang 在巴黎时装周上发布了 2024 秋冬系列。在王逢陈看来，茶作为一种情感的寄托，维系着人与人之间的紧密联系，同时也是其故乡福建的重要传统文化之一。“我希望通过时装设计语言，将‘百家百味，百形百色’的故乡茶文化理念传递给每一个人。这些灵感不仅承载着对故乡的热爱，更表现了对传统文化的敬意。”王逢陈说道。
feng chen wang 在巴黎时装周上发布了 2024 秋冬系列。
图片来源：feng chen wang
然而，品牌在运用文化元素时应十分谨慎，无论是产品设计或营销策略等方面，都应建立在深刻理解和尊重的基础上。王逢陈表示：“品牌需要超越表面的文化符号模仿，深入挖掘中国传统文化的内在精神和哲学，将精髓与现代设计理念相结合，创造出既有深厚文化底蕴又具备时尚感的独特产品。”这意味着品牌需具备对传统文化的深入研究和理解，以及对现代设计趋势的敏锐把握。
随着中国文化自信的不断增强，中国品牌将逐步找到不可替代的突破口，让传统文化不仅仅是一个又一个“故事”，更是创造出具有文化价值和时代意义的产品的重要成分。正如王洋所言：“品牌是文化传承的重要载体，消费是实现传承的重要形式。未来，我们也期待更多中国品牌能以鲜明且富有特色的面貌屹立于国际市场，也许那个时候，品牌不再需要刻意强调‘中国文化’的标签，他们的存在本身就是中国文化。”
如今，中国市场已成为全球奢侈品市场的增长引擎。在中国消费者文化自信不断提升的当下，他们对“奢侈”的定义是否也发生了变化？为回应这一问题，jing daily 提出“精致”这一全新视角，从文化角度出发，追寻根植于中华文化中的“精致”理念。
