近日，美国知名鞋企deckers brands发布2024财年及第四季度报告。截至3月31日，deckers brands2024财年收入增长18%至42.9亿美元，创下历史新高；利润增长47%至7.6亿美元，毛利率为55.6%。其中，ugg营收同比增长16%，同为主力品牌的hoka同比大涨近30%。
在“逼近红海”和“频频裁员”的运动鞋服市场，户外运动圈“新贵”hoka因何拉动母公司业绩大涨？
替代ugg成为母公司“新宠”
在2024财年，deckers brands以18.2%的涨幅录得42.88亿美元的营收，双位数的增幅十分亮眼。财报显示，当前deckers brands旗下有ugg、hoka、teva、sanuk等主营品牌。其中，ugg和hoka是其营收“主力”来源，二者分属时尚休闲和功能休闲的品类。
2024财年，hoka比ugg营收增幅高出11.8%。
国内消费者对于ugg品牌较为熟悉。和近年来夏日流行的洞洞鞋、勃肯鞋等产品风格相似，ugg几乎是冬日人人一双的“丑”鞋。但其早期在进入市场时，也曾因“不被理解的独特时尚”而销量欠佳。1995年，ugg被deckers brands收购，借助后者成熟的营销手段，ugg迅速走出小众市场，成为“冬季热门”鞋款。
走红后的ugg以迅速上升的业绩回馈母公司。2011财年，ugg营收首破10亿美元，在母公司总营收中占比逼近88%，此后便一直是母公司的“得力王牌”。但随着时间的推移，ugg逐渐走下巅峰，2024财年，其在母公司总营收中的占比刚过50%。
与之相反，hoka的增势则一路狂飙，成为“后起之秀”，2020—2023年，其销售额分别为3.5亿美元、5.7亿美元、8.9亿美元、14.1亿美元。2024年第一季度，其销售额同比增加34%至5.3亿美元，超过ugg，成为在母公司营收占比最大的品牌。
在国际市场表现亮眼的hoka，在国内中高端运动鞋服领域也成为“新贵”，备受市场青睐。其产品架构集齐路跑、越野、徒步等品类，正与当下的户外运动市场趋势相匹配。
值得一提的是，hoka自2017年进入中国市场后，直至2021年下半年才在上海开设全球首家品牌体验店。初期不走ugg时尚赛道、在一片“红海”的运动鞋服领域成功“出圈”的hoka，收获了极高的线上热度。在经销商渠道方面，hoka也与国内最大的运动零售商滔搏运动展开合作，为后续发力打下基础。
hoka因何走红
与进入deckers brands多年的兄弟品牌ugg有所不同，hoka成立于2009年，是一个新兴运动品牌，其全称为hoka one one，有“飞越大地”之意。早期hoka仅在专业运动领域被户外爱好者喜爱。从小众到“出圈”，hoka的发展状态与其年龄一样，充满了“新生代的朝气”。
然而，在全球市场上，大型运动品牌有、阿迪达斯等巨头，彪马、安德玛、亚瑟士等第二梯队品牌也早已占据高地。hoka能够“施展拳脚”，离不开deckers brands成熟老练的运营手段。
一方面，deckers brands在专业运动领域频繁曝光hoka，打入多个线下渠道，用不同鞋款的不同功能性特点打动消费者，使hoka进入运动达人的视野。另一方面，deckers brands在时尚领域采用与ugg相同的策略，通过使hoka出现在“明星脚下”，让消费者认可其独特的风格设计。
hoka的“老兄弟”ugg从一代“丑鞋”转为潮流单品，与其走向日常休闲类型风格息息相关。而hoka从专业运动领域“破圈”，也需要展现其作为日常穿搭的可能。截至目前，hoka陆续合作了余文乐、李现等明星，不断推出clifton、bondi等日常通勤鞋款，打入了时尚赛道。
作为中高端运动品牌，hoka在国内的销量表现较佳，价格虽高达千元以上，却仍有不少消费者为其买单。截至5月30日晚间，在hoka淘宝官方旗舰店内，clifton 9是销量第一的鞋款，售出近万双，居“有氧慢跑跑步鞋热销榜”第6名。虽然与位居榜单前列、售价300元左右的、特步、等品牌动辄几万双的销量无法匹敌，但作为中高端跑鞋，其成绩已较为可观。
在国内市场，hoka的粉丝数量不断突破、社交媒体热度持续，短短6年时间即成为跑鞋圈的“新贵”，借助户外运动浪潮的推动，发展势头渐强。不过，近年来，随着众多国际户外品牌不断入局中国市场，也有很多“大牌”以高昂姿态入场，但很快便被激烈的市场竞争所淘汰。
如今，hoka与昂跑、索康尼等品牌在国内中高端跑鞋市场竞相发力，hoka在品牌本土化上开足马力，为中国市场开放产品设计授权、让中国明星成为品牌首位代言人，看重国内高端运动市场的潜力。但随着热度褪去，hoka如何维持住高增长的态势仍将是一个很大的挑战。
