在将旗下潮牌champion“挂牌”数月后，美国内衣和运动休闲服饰制造商hanesbrands终于脱手。美国品牌管理公司authentic brands group(以下简称abg)成为champion的“新东家”。
6月5日，abg宣布已与美国内衣和运动休闲服饰制造商hanesbrands签署具有约束力的协议，收购预计将于2024年下半年完成。
而作为“旧主”的hanesbrands则从这笔交易中收获了12亿美金，同时，如果达到业绩门槛，还有可能获得额外最高3亿美元的或有现金对价，交易价值可达到15美元，折合人民币约100亿。
“买身”之后，champion能在品牌运营老手abg手上重回巅峰吗？
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被抄底的champion
hanesbrands出售champion一事最早还要追溯到2023年9月，彼时，hanesbrands真人游戏第一品牌官网新闻提到，hanesbrands董事会和高管团队正在财务和法律顾问的协助下，对champion业务进行战略评估。董事会会考虑一系列方案，包括出售或其他战略交易。
今年初，hanesbrands定下14亿美元的竞标价正式挂牌出售champion，首轮竞标于2月21日截止。竞标环节，也涌现了多个潜在买家，包括karl larfeld母公司g-iiii apparel、whp global、最终拿下champion的abg等。
4月，abg与hbi达成初步协议，传出将以约10亿美元收购champion的消息。而这笔交易终于在最近“靴子落地”。
事实上，champion一直都是hanesbrands营收的“中流砥柱”，母公司年销售额中近三分之一为champion贡献。如果不是面临债务危机，或许hanesbrands也并不像如此匆匆抛售自家的“吸金兽”。
从2012年起，hanesbrands先后斥资30亿美元收购了包括其在美国的直接竞争对手内衣公司maidenform brands inc，澳洲最大的内衣、枕头生产制造商pacific brands inc，以及欧洲的针织品公司dbapparel等在内的多家品牌。
然而大手笔的“买买买”，却没有收获预期的回报，导致hanesbrands深陷财务危机。数据显示，2021年至2023年，hbi的净销售额分别为68亿美元、62亿美元和56亿美元；净利润分别为0.8亿美元和亏损1.3亿美元和亏损0.2亿美元。截至2023年底，hbi的资产负债率为92.57%，净负债达到31亿美元。
尽管champion已经是旗下最能赚钱的品牌，但为了有足够的资金还债，hanesbrands不得不将它摆上“货架”。
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abg能带champion重拿“冠军”吗？
告别了hanesbrands，champion的新东家实力又如何？
相比于发家史都能追溯到上个世纪的hanesbrands和champion，abg显然是个“new money”。总部位于纽约的abg成立于2010年，由加拿大商人jamie salter 创立，是一家创新型的品牌管理公司。
虽然年轻，但abg的实力却并不弱。作为一家品牌管理公司，abg目前拥有50多个服装、运动和娱乐品牌，其中超过五分之一的品牌与体育相关，同时其与贝克汉姆也达成战略合作，共同拥有和管理其同名个人品牌，在时尚界、体育圈有着不俗的声望和地位。
同时，abg非常擅长于购入陷入危机的品牌，奉行“收购并打造”的策略，曾操刀brooks brothers、forever 21、barneys、hunter等品牌的收购。
据了解，abg已经对champion未来的发展有了定位——abg计划将champion业务转变为授权模式，目前正在与主要地区的几家现有和潜在的运营商进行讨论，以管理该业务的制造、实体零售、电子商务和批发业务，并维持该品牌的全球影响力。
那么，摆脱了前东家的债务拖累，抱住新大腿的champion必将前景一片光明？或许目前还并不能下定论。
虽然champion被抛售的主因是母公司陷入财务危机，但被卖之前，champion自身业绩同样遭遇连年下滑。
以运动服饰起家的champion，上世纪90年代曾是nba的官方独家赞助，之后通过代理经销模式走向全世界。然而，随着adidas、nike等运动品牌的崛起，缺乏创新的champion逐渐败下阵来。直到2015年前后，随着复古运动风潮兴起，champion凭借与一系列潮牌联名，才翻红为风靡全球的潮牌。
虽然champion借助复古运动风潮重新翻红，但随着运动潮牌市场的不断发展，越来越多的品牌进入该赛道，champion不得不面临市场竞争加剧的问题。然而，champion产品设计和创新方面未能跟上市场趋势，缺乏持续吸引力和竞争力。
尤其，champion走的是代理经销模式，这导致champion的品牌定位、风格在不同国家并不统一，比如在中国champion是高端潮牌形象，但在美国市场champion属于平价、大众的品牌。这无疑造成了品牌定位形象的“割裂感”。
数据显示，自2022财年第二季度至2024财年第一季度，champion的全球销售额已连续八个季度下跌。且最近四个季度有跌幅扩大的趋势，按固定汇率计，跌幅分别为15%、20%、24%和26%。
尤其目前整个潮牌行业都在遭遇时尚潮流换挡的阵痛，比如曾被年轻人追捧的潮牌supreme面临被卖，以马丁靴起家的dr. martens也被摆上货架……
因此，即便有abg的助力，champion想要重回巅峰依然不简单。
