上亿播放量，四小时直播gmv破五百万，近期洁丽雅以一种意料之外的方式实现了销量与声量的双双出圈。
他是洁丽雅企三代石展承，也是抖音创作者“毛巾少爷”，更是家族大戏中妄想夺权的“废柴接班人”。
通过短剧营销与ip塑造，石展承成功让洁丽雅再度闯入年轻人的视野，而他本人不仅半年内涨粉近50万，还为自己找来了无数的“二婶”。
图源：飞瓜数据
另类的破圈方式引发众多网友讨论，在创始人下场做ip成为大势所趋之际，前浪尚未登陆，后浪已掀起新的水花。
解码“毛巾少爷”破圈之路
“毛巾少爷”石展承毕业于中国传媒大学，在今年四月份，石展承凭借其自编自导自演自剪的系列短视频《毛巾帝国》剧场版，数次登上抖音热榜，爆红出圈。
在《毛巾帝国》中，洁丽雅创始人爷爷石昌佳是“毛巾大王”，父亲石磊是“毛巾小王子”，与他“争夺家产”的二叔石晶是“毛巾老叔叔”，而石展承本人作为自称的“家族显眼包”，主要起到一个对比的作用。
石展承在真实的家族背景之下，融合了网友喜闻乐见的短剧元素。
“豪门”、“争夺家产”、“英俊反派”种种霸总短剧要素齐全，主角却是个只有“腰间盘突出”的毛巾少爷，鲜明的对比让网友忍俊不禁，帅气的叔叔更是收获无数迷妹。
《毛巾帝国》剧场版一炮而红，截至目前该系列短视频更新至第七集，播放量已突破1亿次。
图源：抖音
争夺家产是假的，三代从商是真的，而《毛巾帝国》出圈爆红既是偶然，也可以说是石展承的“蓄谋已久”。
石展承毕业之后尝试过很多创业方向，球鞋、餐饮都纷纷夭折，“无奈之下”回归家族企业。
早在2022年，石展承就已经在经营自己的抖音账号，去年还发布过共四集的系列短视频《少爷流浪记》，记录在新疆工厂的基层生活。
以观众的角度来看，经营个人账号的同时传递企业故事，是石展承为自己的账号定下的路线。
在《毛巾帝国》出圈后，石展承与二叔石晶登上抖音综艺《咔咔砍价团》，进一步扩大声量。
6月5号，石展承趁热打铁开启直播，以现场演绎短剧的形式进行带货，同时请到“神秘嘉宾”石晶助阵，战果斐然。
图源：洁丽雅官方微博
短视频赛道已成红海，品牌营销也是卷上加卷，在此情况下，“毛巾少爷”的爆红出圈之路值得我们深入解析。
其中非常规短剧与接地气成为关键点。
短剧作为当下炙手可热的内容形式，如何借短剧东风提高品牌影响力呢？不少品牌的解法都是定制短剧。
洁丽雅的不同点在于接班人下场演绎加上反套路剧情，在《毛巾帝国》中，真实的洁丽雅霸总们让观众有短剧走进现实之感，而格格不入的“窝囊”主角更拉近了与观众的距离。
在石展承的短剧直播中，也能看到他仿佛成了普通人的嘴替，在线吐槽不合常理的“霸总”行为。
演绎者的特殊加上反常规的剧情，自然让观众觉得新奇、有趣，进一步关注到品牌与产品。
当然，颜值也是一个关键条件，叔侄俩尤其是叔叔的高颜值成为洁丽雅的流量密码。
始于颜值，陷于内容，才给了最终忠于产品的可能性。
接班人ip已经接班
创始人ip还在蓄力，接班人ip已经接班，除了“毛巾少爷”这一成功案，不少企二代、三代都已踏上打造个人ip的道路。
接班人排队入抖
继“车企创始人排队入抖”之后，不少“企二代”也纷纷开设社交媒体账号，而赶早入局的一批人，在网红赛道上已经积累了不少粉丝。
如果说毛巾少爷的二叔是霸总文学的代言人，那二千金丁佳敏绝对可以说是千金文学的代言人。
截至目前，丁佳敏在抖音收获粉丝82.2万，小红书粉丝23.6万，在社媒平台丁佳敏主要分享她在特步工作轮岗、外出旅游与恋爱生活。
特步半糖系列主理人，应粉丝呼声签约新代言人并配文“你们喜欢我就签”，与七匹狼公子周力源从校服走到婚纱，丁佳敏的人生充满了小说女主的梦幻感。
除了小说女主、霸总文学外，“企二代”们可以说是八仙过海各显神通。
早早开始经营账号的好利来二少罗成走的是社恐老板的道路，他的个人简介是“一个慢慢适应了员工的老板”，通过分享社恐i人首次当老板的一系列尴尬社死短视频走红。他的账号一半是搞笑，一半是他认真设计、制作蛋糕，目前“老板罗成”在抖音平台积累超300w粉丝。
还有逆袭赛道的“麻辣儿子”张子龙，作为麻辣王子创始人张玉东的儿子，因被父亲隐瞒了20年真实家产，直到大学毕业才知道家里有豪宅而出名。
这些成功案例的共通点仍然离不开“反差感”与“接地气”，他们就像是一个能带你见识豪门生活，又能与你畅聊工作辛苦的朋友，购买产品、关注品牌也就成了“关照朋友生意”。
品牌年轻化任重道远
如今在抖音平台，以“厂二代”、“企二代”、“继承家产”为标签的视频越来越多，坐拥更多资源、更多渠道的他们为何扎堆进入网红赛道？
1.企业品牌营销
“企二代”们ip的打造与家族品牌进行了深度关联，以一种更加柔和的方式传递企业故事，为企业与产品进行价值输出。
以《毛巾帝国》剧场版为例，不仅讲述了家族故事，内容中还展现出基层磨炼、新疆业务与生产标准等信息，不仅增加了洁丽雅的曝光量，更建立了观众对于品牌的信任感。
个人ip的粉丝成为企业与品牌长期的发展推动力，更妙的是，相比于大手笔的流量投放，这种基于个人账号的精细化运营成本非常低廉。
就如洁丽雅董事长石磊接受媒体采访时表示的那样：专业人士说以价值转化的话，以前可能投个几千万也达不到这个效果。
2.企业年轻化转型
制造业的时代红利逐步消散下，品牌如何链接年轻人成为难题，接班人ip的打造开辟了一条直接触达年轻消费群体的道路。
仍以洁丽雅为例，飞瓜数据显示，“洁丽雅官方旗舰店”的粉丝主要分布在30岁以上人群，30岁以下的粉丝占比约25%。
图源：飞瓜数据
再来看“毛巾少爷”账号的粉丝，30岁以下的粉丝占一半以上，大大填补了洁丽雅在年轻消费群体的缺口。
图源：飞瓜数据
随着时代的改变，营销不再是简单粗暴地投钱购买央视广告，面对新时代消费者，过去的国民老字号往往是“有心而无力”。
而与互联网一起长大的“企二代”们则通过更具有网感、更新颖的方式链接到年轻消费者，新渠道、抓热点，主动出击的“企二代”们为品牌年轻化操碎了心。
“毛巾少爷”的出圈不仅仅是短剧、短视频赛道上的成功，也是品牌年轻化转型的成功案例。
此前不少老国货品牌天降流量，在年轻消费群体面前狠狠刷了一波存在感，但短期热度褪去后，有些品牌慢慢回到了“最初的模样”。
这出“毛巾少爷上位记”告诉我们，国货要在年轻人中翻红，不能仅仅等待天降的一时富贵，内容至上才能“流量为王”。
