5月5日，美国国家航空航天局(nasa)成功发射“洞察”号探测火星，这标志着人类又向浩瀚星空迈进了一大步;而同一天，为致敬nasa，在线上电商平台发售以nasa为主题的“seeed种子计划系列”产品，结果两个小时之内售罄。似曾相识，3月5日，安踏旗下第一款全球限量篮球鞋kt3-rocco在美国限量销售，旧金山nkicks鞋店的街道上排起上千人长队，尽管每双售价159.99美元。
为什么一直走大众路线的安踏，推出高价限量版的产品，却备受拥趸，成为年轻消费者抢购的产品?这与安踏近5年以来的战略转型有很大的关系，安踏希望通过价值创新，为消费者提供专业化、高值感、国际化的商品，从而扭转消费者对安踏固有的印象，从以前的“买得起”的安踏，转变为“想要买”的安踏。
面对与国际一线品牌的差距，安踏并没有停下创新的脚步。正如安踏集团董事局主席丁世忠所总结的“2018年，安踏迈入‘创业新十年’。战略升级、思想升级、品牌升级、人才升级、文化升级都是推动安踏转型变革、创新升级的关键。” 在丁世忠看来，中国企业要做大做强，要赢得世界的尊重，必须要由制造走向创造，由经济自信到品牌自信。为了达到这样的目标，安踏keep moving.
创新的三大动力
“创新让安踏的产品更具专业化和高值感。安踏的创新始终是围绕消费者需求，从商品力、品牌力和零售力三个环节进行，不是为了创新而创新。”安踏集团副总裁李玲表示。
据悉，2017年安踏为研发投入占销售成本比例提升至5.7%，专利多达626项，并在美国、日本和韩国等地成立研发设计中心，外籍设计师团队多达100人。李玲告诉《商学院》记者，在全球很多高科技的it公司，研发的投入也不过3%—4%。2018年，安踏将继续加大创新投入，主要包括面料研发、设计研发和运动科技的研发等，增幅在30%以上。
持续的研发投入，在战略上定位于服务公司长远发展，培养企业的创新能力和创新文化。在产品上，让安踏的商品力环节有了很大提升。目前，安踏的很多技术和指标已经接近国际一线品牌。正因为如此，安踏的体育装备已经被越来越多的专业运动人士认可，成为全球24支国家队的专业装备。
在运动科技方面，nasa主题产品中运用了安踏最新推出的a-fiiix人工韧带鞋面科技和a-prooo蓄力胶囊鞋底科技。这两大核心科技完全由安踏运动科学实验室独立自主研发。
进入创业新十年，安踏高值感的创新商品更是频频亮相市场。无论是a-flashfoam鞋底科技平台，还是c202马拉松定制跑鞋;无论是引发美国消费者排队抢购的kt3-rocoo篮球鞋，还是最新发售的nasa主题产品，安踏正在以专业化、高值感和国际化的商品力提升安踏的价值感。
提升品牌的高价值感
面对国内的消费升级趋势，新中产的崛起，如何满足新的消费群体对高品质消费的需求，安踏希望通过品牌的重塑，提升品牌理念，改变沟通方式，推出更有科技含量具有高价值感的产品。
在品牌赞助方面，安踏已经与国家队开启了从2017年到2024年的第二个8年合作，2017年安踏又成为2022年北京冬奥会真人游戏第一品牌的合作伙伴。这些都体现了安踏品牌对专业化的持续追求。此外，在篮球、跑步、足球、综训等领域通过产品设计和体育明星张继科、陈盆滨、郑智、邹市明等的带动下，推动了产品向年轻化和高值感升级。
“从买得起到想要买，这需要品牌力的提升，安踏通过整合营销，包括从商品出发，如何建立共鸣，终端门店如何体现。”李玲强调。
在勇士队著名球星克莱·汤普森正处于上升期的2014年，安踏签下这名后来坐拥两座nba奖杯的超级明星。通过与汤普森的合作，安踏的品牌价值得以全面提升，从此，安踏的高品质产品也可以卖出高价位。安踏与汤普森的合作之后，先后推出“要疯”系列的kt1、kt2、kt3，即将推出kt4。“要疯”系列篮球鞋不但汤普森本人亲自参与研发，而且都是以他的名字kt和安踏联合冠名。
而安踏与汤普森合作推出的kt3-rocco，其创意则是来源于汤普森的爱犬rocco。这款球鞋在汤普森球迷最聚集的金州勇士队大本营旧金山限量发售，高达159.99美元的售价，却依然制造了千人排队购买的场景。在国内以888元一双的价格在北京、广州、深圳、成都、福州限量发售，同样是抢购一空。
打造零售新势力
在位于厦门安踏总部大楼的15层，有一个独立的团队，那就是安踏的电商事业部—安踏电商。在李玲看来，安踏电商不同于其他企业的电商团队，安踏并不把电商作为一个销售渠道定位，而是一个独立的运营团队，有独立的设计团队，也有专门的营销、销售团队，专门针对线上消费群的购买，独立开发产品。2017年安踏电商销售收入超过40亿元。
例如安踏针对美国航天局成立60周年推出的nasa主题的“seeed种子计划系列”产品，就是安踏电商团队开发的产品，在安踏的电商平台限量发售10000双，售价高达110美元，但是仅仅两个小时，就被抢购一空。
“这说明消费者是发自内心地喜爱这款产品，而安踏的品质也在向国际一线运动品牌靠近;通过电商平台的发售，可以快速实现商品转化。”李玲评价。
安踏电商并不是一个倾销库存的销售渠道，而是有着很强产品研发能力和创新基因的团队，尤其是跨界营销、打造ip系列产品等方面。早期跨界合作的ip有小黄人、星球大战、正义联盟到联手大英博物馆、网红店暴走的萝莉，以及设计师rico lee，这些案例被业界津津乐道。每次跨界合作，安踏电商都会做深度布局和营销，挖掘每一个ip的爆点，并充分融入安踏产品的dna中，满足消费者的多元化和个性化需求。
在持续创新推动下，安踏的单聚焦、多品牌、全渠道的发展战略正在得到很好的市场验证：2018年一季度，安踏主品牌零售额整体增长25%，而其他多品牌则增长85%，正确的战略得到了市场的反馈。
来源：商学院
