全球奢侈品三巨头之一的开云集团，眼下正处在业绩下滑的阴霾中。
3月20日，开云集团发布业绩预警称，2024年q1公司营收将下降10%，其中核心品牌gucci收入将下滑20%。对此，开云集团特意提到，gucci的下滑和亚太市场收入低于预期有关。
其实，早在2023年，gucci和整个开云集团的收入就已经开始下滑：gucci营收98.7亿欧元，同比下滑6个百分点；开云集团营收195.7亿欧元，同比下滑4个百分点。
业绩不振，还影响了开云集团在资本市场的表现。其股价从2021年8月最高点的789欧元/股下跌至3月22日收盘价的371欧元/股；近一年开云集团股价下跌38%，而同时期内，lvmh和爱马仕股价则分别上涨1%和32%。
其实，在陷入本次业绩衰退之前，gucci刚经历过一轮“复兴”。彼时，2015年新上任的创意总监alessandro michele带领gucci走上了与过往截然不同的风格：去性别化、文艺、复古、浪漫。耳目一新的设计，再加上加码营销、电商等，让gucci吸引了不少千禧一代的年轻消费者。
从“复兴”走向下行周期，gucci怎么了？
01
奢侈品在分化，gucci压力大
消费分层的“风”，终究还是刮到了一项被视为“具有抗周期属性”的奢侈品行业。
整体看，整个奢侈品行业依旧在逆势增长。《中国奢侈品报告》显示，2023年全球奢侈品市场规模约2.7万亿元，同比增长7%。但具体到各集团、品牌身上，不好卖的品牌却在变多。贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示，2023年有65%—70%的奢侈品牌获得了正增长，而2022年这一数据为95%。这也就意味着，头部品牌获得了更多的市场份额，同时一些品牌的生存空间正在被挤压。
再聚焦到全球几大奢侈品集团身上，“顶奢”爱马仕2023年收入约134亿欧元，同比增长16%；全球规模最大的奢侈品集团lvmh收入862亿欧元，同比增长9个百分点。相较之下，开云集团就在本轮行业分化中，面临了更大压力。
开云集团是靠并购成为奢侈品巨头的典型。其背后的法国豪门皮诺家族，最初从事的是木材、建材销售的生意。积累了第一桶金后，通过收购gucci、ysl、葆蝶家（bega veneta）等知名奢侈品牌，成为业内举足轻重的奢侈品集团。
目前，开云集团涵盖时装皮具、珠宝和眼镜三大业务单元，拥有gucci、ysl、bv、巴黎世家、亚历山大·麦昆以及qeelin等诸多奢侈品牌。其中，gucci是开云集团的主力品牌，以2023年为例，开云集团的半数营收均由gucci贡献。
近两年，gucci也面临着业绩下滑的困境。虽然从绝对值看，gucci无论收入还是营业利润都属于行业头部，但其增速却难比从前。
2016年到2019年，gucci营收复合增长率为30%；经营利润从12.6亿欧元增至39.5亿欧元，复合增长约为46%。2020年到2023年，gucci的营收、经营利润复合增长率则分别约为10%和8%。
02
昔日“蜜糖”变苦了
在gucci此前的“品牌复兴”和当下的业绩承压中，年轻消费群体都扮演了至关重要的角色。
2015年，面对当时惨淡的业绩，gucci开始了一系列大刀阔斧的改革，启用新创意总监alessandro michele，吸引年轻消费群体正是其中的关键一环。
alessandro michele善用植物花卉，在他执掌时期，gucci产品设计发生了巨大变化，外界常用“极繁主义”、“文艺复兴时期的浪漫主义”、“去性别化”等形容这种设计风格。
个性化的产品设计，加上营销端的发力，gucci一度成了当时最受千禧一代年轻人喜欢的奢侈品牌，2016年开始其收入也迎来爆发。
在要客研究院院长周婷看来，gucci当时的成功，主要归功于繁琐饰物logo化的产品创新（虎嗅注：大火的酒神包就是这类产品的代表），这一创新很快就得到了年轻化消费群体的认可。“但gucci错把年轻化消费当成了年轻人消费，年轻人不仅善变，而且也不是奢侈品消费的核心力量。过分依赖年轻人，很容易后续乏力。”
某种程度上，gucci这两年的销量不振，就在为之前“过分依赖年轻人”的行为买单。
从大环境看，过去几年奢侈品牌们依赖的“千禧一代”，很多人在经济方面的抗风险能力并不强，这几年纷纷捂紧口袋，减少了奢侈品消费。周婷以及另一位国产高端时尚品牌创始人都向虎嗅表示，奢侈品真正的消费者还是以60后、70后为主。
除了年轻人的购买力没之前几年“给力”，gucci自身也出现了一些问题。比如，之前几年gucci出了不少爆款，但这两年其爆款数量正在变少。
“为了促进销售，gucci在客群定位以及销售渠道上都缺乏选择性，想服务所有客户的结果就是所有客户都不买账，品牌定位不清晰，导致大量客户逃离，新客户也不愿意选。”周婷说道。
在她看来，过度依赖年轻人、客群定位不清以及产品创新能力下滑，最终都影响了gucci的品牌形象。当下，奢侈品牌也在进一步分层，lv、香奈儿都在通过涨价等手段，竞争爱马仕“第一奢侈品牌”的地位，但gucci却在逐渐退出超一线奢侈品牌阵营。
gucci显然已经注意到了这些问题。2023年，品牌启用了新创意总监sato de sarno，不同于此前的“极繁主义”，新总监似乎在带领gucci重归“实用”和“极简”风。当然，这也是当下比较流行的风格。
时尚有其周期和轮回属性。埃森哲战略大中华区董事楼彦在接受媒体采访时曾表示，通常情况下，奢侈品品牌每隔10年就得重新建立品牌价值，然后循环往复。
处在下滑中的gucci，此刻就走在重新建立品牌价值的路上。
